Запах сверхприбыли Россия еще никогда не потребляла столько косметики и парфюма



Скачать 47.53 Kb.
Дата04.05.2016
Размер47.53 Kb.
Запах сверхприбыли Россия еще никогда не потребляла столько косметики и парфюма
Объем продаж парфюмерии и косметики в России по итогам 2001 года оказался максимальным. Жители страны потратили на покупку парфюма и средств по уходу за кожей и волосами более $4 млрд. Большая часть этих денег досталась иностранным производителям.

Рекордные $4 млрд – это на $150 млн больше, чем в 1997 году, который раньше считался самым успешным для отрасли. Такие данные приводит Российская парфюмерно-косметическая ассоциация (РПКА).

Для кого-то эти цифры – повод порассуждать о росте благосостояния. Для парфюмерных зарубежных производителей – сигнал к продолжению экспансии. Если не случится форс-мажора, подобного кризису 1998 года, потребление косметики в стране будет непрерывно расти еще несколько лет.

Сливки с парфюмерно-косметического бума снимают прежде всего иностранные компании. Московская компания Rusbel – “дочка” L'Oréal Group, которой принадлежат брэнды Maybelline, Lancôme и Garnier, за прошлый год увеличила продажи в России на 52% – это больше, чем в какой-либо другой стране. Оборот Rusbel составил $87 млн.

Российский офис германской Beiersdorf, продвигающей брэнд Nivea, добился еще большего роста. За 2001 год оборот компании в России удвоился, как сообщил нам гендиректор московского представительства Петер Трегер. По нашим оценкам, продажи Beiersdorf в стране достигли $330 млн.

Другие лидеры сектора – американские Proctеr & Gamble (марки Head & Shoulders и Pantene), Unilever (брэнд Timotei) и германская Schwarzkopf & Henkel (марка Schauma) также говорят о существенном увеличении продаж, хотя и не подтверждают это конкретными цифрами.

Рост продаж крупных российских производителей косметики не столь впечатляющий. К примеру, продажи екатеринбургского концерна “Калина” в 2001 году увеличились на $12 млн (около 10%) и составили $127 млн. Обороты питерской “Невской косметики” достигли $80 млн, а московской фабрики “Свобода” – $65 млн в год (в обоих случаях прибавка составила несколько процентов).

Пиррова победа

Плохая примета: после прошлого рекорда продаж, установленного в 1997 году, в стране случился дефолт. Объемы продаж косметических товаров к концу 1998 года сократились до $2,5 млрд. В первую очередь тогда пострадала дорогая продукция иностранных компаний. Потребление косметической продукции в натуральных объемах в тот период практически не снизилось, считают в исследовательских агентствах “КОМКОН” и ACNielsen. Просто многие покупатели переориентировались на более дешевые (вдвое, а то и втрое) российские товары.

Тогдашнее падение спроса на дорогие брэнды заставило западные компании искать способы удешевления продукции. Unilever в августе 1999 года снизила цену на шампуни Timotei.

Другие компании предпочли не снижать цены, а поиграть с объемами упаковки. Proctеr & Gamble, например, начала расфасовку продуктов высшей ценовой категории в пакетики-саше минимальной емкости. Компания также заметно сузила ассортимент. “Мы сконцентрировали усилия на косметических продуктах первой необходимости”, – вспоминает Андрей Бадер, директор по внешним связям Proctеr & Gamble.

Удачнее своих конкурентов той ситуацией воспользовалась Schwarzkopf & Henkel. Германская компания наладила выпуск шампуней Schauma в городе Дзержинске Нижегородской области, что позволило ей безболезненно понизить цены. В результате объемы продаж Schauma за 2000 год выросли в три раза. В 2000 году Schwarzkopf & Henkel также начала производство в России бальзамов Schauma и средств по уходу за волосами Taft.

Российские производители для удержания позиций сосредоточились на продвижении собственных брэндов. Им удалось занять около 40% сектора. Объемы продаж компаний “Свобода”, “Невская косметика” и “Калина” в 2000 году выросли по сравнению с 1999-м не менее чем на 100%.

Но произошедший передел косметического сектора в пользу российских компаний оказался временным. Большинство из 170 отечественных производителей сделали ставку на производство дешевой косметической продукции.

Безусловного лидерства в низшем ценовом сегменте добилась московская компания “Свобода”. После кризиса 1998 года она не стала создавать новые торговые марки, а просто увеличила производство наиболее известных. Сейчас руководители фабрики пересматривают эту тактику. В прошлом году “Свобода” начала продвигать новую линию средств по уходу за телом “Зеленый чай”. В этой же ценовой категории “снимали сливки” уфимская “Чародейка”, краснодарский “Сувенир” и более сотни других.

При этом некоторые виды товаров российских компаний так и не смогли соперничать с иностранными. Декоративная косметика и парфюмерия made in Russia в отличие от средств по уходу за кожей никогда не могла конкурировать с импортной в нижнем ценовом сегменте. В среднем и высоком сегменте смогли укрепиться единицы – “Калина”, “Невская косметика”, “Линда”, “Грин мама”.

Ответ Secret

Пока российские компании торжествовали в низкодоходном секторе, западные компании готовились принимать ответные меры. Многие из них почти вполовину сократили рекламные расходы, уменьшили ассортимент, но не ушли из средней и высшей ценовой категории. Эта стратегия постепенно начала оправдывать себя.

“С повышением покупательской способности россиян цена на косметику стала играть меньшую роль”, – говорит Андрей Бадер, директор по внешним связям Proctеr & Gamble. Российские компании не смогли удержать полученное после кризиса преимущество.

“В низшей ценовой нише сейчас наблюдается избыточное предложение”, – говорит исполнительный директор РПКА Владимир Салев. По данным РПКА, доля продуктов “базового” ассортимента (шампунь, туалетное мыло, зубная паста) в совокупном товарообороте за прошлый год сократилась на несколько процентов. Вместе с тем существенно вырос сегмент средств по уходу за кожей лица и тела.

“Потребитель переходит на более дорогие марки косметики, – говорит начальник отдела маркетинга “Калины” Дмитрий Крылов. – Это ведет к вытеснению с рынка мелких и локальных производителей”.

Западные компании, почувствовав, что инициатива снова переходит к ним, стараются воспользоваться ситуацией. Один из важных признаков серьезного отношения иностранцев к России – продвижение здесь сравнительно новых марок. В середине 1990-х годов новинки поступали в Россию с существенным опозданием.

Так, Schwarzkopf & Henkel в ноябре 2001 года представила в Москве линию средств по уходу за телом Fa Wellness System одновременно с ее презентацией в западноевропейских странах. L'Oréal так же оперативно запускает в нашей стране новые кремы марки Lancome.

“Доля новинок среди косметических средств постоянно растет”, – говорит Владимир Салев.

Ведущие игроки ждут от 2002 года роста сектора еще на $500 млн – $800 млн. Рекорд продаж 2001 года должен быть быстро побит, считают парфюмеры. Лишь бы не было новых экономических потрясений.

Как иностранные производители взяли реванш у российских

Шаг первый:

Перенос в Россию производств (Schwarzkopf & Henkel, Unilever)



Шаг второй:

Расширение ассортимента (Beiersdorf, Proctеr & Gamble)



Шаг третий:

Представление новинок одновременно с их европейскими премьерами (Schwarzkopf & Henkel, L'Oréal)



Планы:

Увеличение объемов продаж в 2002 году на 20%



Проблемы:

Вероятность новых отраслевых кризисов



Феликс Верб


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница