Xx века интеллектуальное наследие, содержащее в себе большую ценность. Данная работа посвящена выявлению популярности классиков рекламы среди студентов специальности



Скачать 182.88 Kb.
Дата28.10.2016
Размер182.88 Kb.
Венцель Елизавета Викторовна, студентка НИУ ВШЭ, факультет прикладной политологии, отделение интегрированных коммуникаций (тел. +7-903-1261209; email: ivecrossedtherubicon@gmail.com)

Ventsel Elizaveta V., NRU HSE, the student of the Faculty of Politics, Department of Integrated Communications


Сравнительный анализ концепций рекламирования XX века: отражение в современности
Аннотация: Опыт рекламистов XX века – интеллектуальное наследие, содержащее в себе большую ценность. Данная работа посвящена выявлению популярности классиков рекламы среди студентов специальности «Реклама». Молодым специалистам необходимо изучать этот опыт для успешной работы в рекламном бизнесе.

Ключевые слова: классики рекламы, концепции рекламирования
Abstracts: The experience of the advertisers of the 20th century is the great valuable intellectual heritage. This article is devoted to evaluating the popularity of the classic concepts of advertisement among students studying advertising. For the young specialists, it is necessary to learn this experience in order to succeed in the advertising sphere.

Key words: advertising classics, advertising concepts

Сравнительный анализ концепций рекламирования. Большая часть тех средств коммуникаций и багажа знаний, которыми рекламисты пользуются сегодня, были введены в обиход именно в XX веке. Эта эпоха предоставила современникам, занимающимся рекламой, широкий набор возможностей: от появления новых технологий до разработки основных правил создания эффективной рекламы. Несмотря на то, что рекламный рынок постоянно развивается и прогрессирует, молодые специалисты неизменно обращаются к опыту профессионалов.

Классиков рекламы XX века можно разделить на две группы, придерживающиеся противоположных точек зрения: приверженцев научного и творческого подходов к созданию рекламного сообщения.



Научный подход

Творческий подход

Джон Кейплз

Лео Барнетт

Россер Ривз

Уильям Бернбах

Дэвид Огилви




Табл. 1. Приверженцы научного и творческого подходов.

Несмотря на то, что вышеперечисленные деятели рекламы приводят доказательства в защиту собственных концепций, подтверждая или опровергая тезис о том, что «реклама – это искусство», подходы и тех и других представителей успешно применяются при разработке рекламных кампаний. Как правило, такие кампании являются образцами грамотно выстроенной коммуникации между потребителем и продавцом. Приверженцы научного подхода считают, что маркетинговые исследования являются одним из самых важных элементов разработки рекламного сообщения. Их оппоненты отдают предпочтение использованию ярких образов, эмоционального подтекста и такой составляющей сообщения, как юмор в рекламе. Основная идея, вокруг которой выстроены их концепции заключается в тезисе, что «реклама должна развлекать». Согласно их теории, в противном случае у людей будет отсутствовать мотивация к вовлечению в коммуникацию.

Выделим некоторые сходства и различия в вышеописанных подходах:


  1. Всем деятелям рекламы, чьи концепции были упомянуты выше, присуща одна общая особенность: они убеждены, что сильная идея строится на уникальном преимуществе товара.

  2. Также неотъемлемым элементом разработки любой рекламной кампании, сопряжённым с поиском уникального преимущества товара, классики признавали изучение особенностей товара.

  3. Одна общая особенность, характерная для концепций рекламирования классиков XX века, - простота идеи. Они настаивали на том, что чем проще формулировка сообщения, тем эффективнее коммуникация. А «суперидея», по мнению Дэвида Огилви, всегда проще, чем кажется на первый взгляд [Огилви, 2007, с.13].

  4. Многие рекламисты XX века соглашаются в том, что основная цель рекламы – продавать товар, однако их мнения расходятся в том, какими способами достигать поставленной цели.

Способы достижения этой цели разнятся, и вышеописанным представителям рекламного бизнеса удавалось добиться успеха, не подчиняя свои действия стандартной схеме. Напротив, они использовали новые уловки, импровизировали, применяли методы, присущие как творческому, так и научному подходу. Бернбах и Кейплз предпочитали воплощать свои идеи, руководствуясь принципом, что в рекламном сообщении должно иметь место вознаграждение потребителя за его внимание и должно поощряться его дальнейшее участие в коммуникации [Уэллс, Бернет, Мориарти, 2001, с.59]. Дэвид Огилви слыл последователем Джорджа Гэллапа и сторонником проведения исследований [Докторов, 2008, с.159]. Россер Ривз считал, что наибольшее воздействие на потребителя оказывает использование частого повторения сообщения [Батра, Майерс, Аакер, 2000, с.428]. Его метод отличается навязчивостью и агрессивностью. Сообщения Барнетта, напротив, построены скорее на принципе доброжелательности и уважении к потребителю.

И Барнетт, и Огилви подчёркивают несостоятельность рекламных кампаний, включающих в себя недостоверную информацию о продукте [Уэллс, Бернет, Мориарти, 2001, с.156], тем не менее, они придерживаются теории Россера Ривза о том, что уникальное преимущество товара можно не выявлять, а искусственно сконструировать [Ривз, 1983, c.28].



Деятель рекламы

Кейплз

Ривз

Барнетт

Огилви

Бернбах

Ядро, на котором выстраивается сообщение




Уникальное торговое предложение

Внутренний драматизм продукта

Каждому товару нужен уникальный образ




Отношение к исследованиям

Измерение эффективности рекламы очень важно




Недоверие к исследованиям

Исследования – важный элемент

Исследования убивают творческое начало

Цель рекламы

Сбыт товара

Характеристика рекламного сообщения

Долгосрочные рекламные кампании

Долгосрочные рекламные кампании и повтор сообщений

Реклама не должна быть навязчивой и агрессивной




Главная характеристика сообщения - оригинальность

Метод разработки рекламного сообщения

Метод мозгового штурма

Выстраивание сообщения по формуле с такими переменными, как «внедрение» и «вовлечённость»




Тщательное изучение товара, на основе которого можно выстраивать сообщение

Команда «арт-директор + копирайтер» использует ассоциативное мышление

Внимание к факторам, побуждающим людей к покупке

Ориентация на мотивы потребителя




Ориентация на создание, а не выявление потребностей

Важно выявить потребности, интересы и отношение к продукту потребителей

Воздействие на глубинные мотивы

Система поощрения

В сообщении должно присутствовать вознаграждение за любопытство потребителя










Вознаграждение за внимание и за потраченное время

Оригинальные приёмы




Специалисты в «белых халатах» повышают уровень доверия к рекламе

Наличие рекламных персонажей

Использование рекламных образов

Использование юмора

Табл.2. Особенности, присущие подходам классиков рекламы.

Структура сообщения. У перечисленных мастеров рекламы возникали разногласия и по поводу образцовой структуры рекламного сообщения. Такие именитые копирайтеры как Джон Кейплз и Дэвид Огилви не сходились во взглядах на размер оптимального рекламного текста. Если Огилви считал, что не следует злоупотреблять рекламным пространством и печатать пространные тексты [Сивулка, 2002, с.145], то Кейплз верил в то, что длинные тексты могут быть эффективными, несмотря на то, что лишь малая часть читателей заинтересована в их содержании. Оба рекламиста придавали наибольшее значение такому элементу рекламного сообщения, как заголовок и придерживались мнения, что успех заголовка гарантирует успех всего рекламного сообщения [Огилви, 2007, с.104]. Также Дэвид Огилви акцентировал внимание на визуальном восприятии и важности использования иллюстраций как на привлекающий внимание потребителей компонент сообщения [Там же, с.239].

Мотивы потребителей. Один из самых важных объектов изучения для рекламистов, помимо самого рекламируемого товара являются мотивы, воздействующие на поведение потребителей. Джон Кейплз изучал причины, побуждающие людей покупать тот или иной товар, среди которых он выделял: здоровье, престиж, экономию, желание принадлежать к какой-либо группе, комфорт, спокойствие, желание быть популярным и т.д. В то время как Уильям Бернбах принимал во внимание только глубинные, неизменные инстинкты людей, движущие их поведением. Он исключал из потребностей, к которым можно апеллировать, те, что были связаны с модой, общественными настроениями и популярными течениями в каких-либо областях жизни общества [Рассел, Лейн, 2003, с.56]. Барнетт же считал, что у рекламистов нет необходимости исследовать мотивы, когда их можно генерировать самим, воздействуя непосредственно с помощью рекламного сообщения.

Методы разработки рекламных сообщений. Известные деятели рекламы описывают несколько подходов к данному процессу. Уильям Бернбах проповедует метод генерирования идей с помощью ассоциативного мышления, для которого идеальным условием является работа в команде [Уэллс, Бернет, Мориарти, 2001, с.192]. Огилви предлагает более рациональный способ, основывающийся на изучении продукта, рынка и потребительской среды. Согласно доводам Огилви, исходя из проведённых исследований, необходимо построить уникальный образ, который будет присвоен продукту [Сивулка, 2002, с.354]. Подход Россера Ривза отличается математической точностью, что подтверждают его слова: «Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию» [Ривз, 1983, с.26]. Он выстраивает сообщения по формуле, определяющей эффективность сообщения и вовлечённость аудитории в коммуникацию. Джон Кейплз, несмотря на прагматичность взглядов и приверженность научному подходу, активно эксплуатировал метод мозгового штурма и уверял в необходимости учитывать все идеи, приходящие на ум во время разработки сообщения [Батра, Майерс, Аакер, 2000, с.112].

Возможно, концепции рекламирования различаются из-за того, что их создатели, несмотря на то, что их фамилии зачастую упоминаются в одном предложении с понятием «творческой революции» и что их заслугам можно приписать настоящий прорыв в рекламном бизнесе, всё же являются представителями различных эпох и течений. Концепция Джона Кейплза отражает основные принципы эпохи копирайтинга (конца XIX- начала XX века), когда реклама в прессе получила бурное развитие и возымела первостепенное значение. Затем появляется концепция Россера Ривза с его притязаниями на научный подход, которые находят отражение в теории уникального торгового предложения, а также введением моды на исследования, служащие основой для создания рекламного продукта. Затем акцент сместился с уникальных особенностей товара на его образ. Приверженцы этой эпохи – Лео Барнетт и Дэвид Огилви – используют в своих кампаниях рекламных персонажей, способных вызвать у аудитории положительный эмоциональный отклик. Персонажи определяют имидж, ассоциирующийся с товаром, и становятся эффективным рекламным приёмом. К тому же образы используют в долгосрочных рекламных кампаниях. На смену образной рекламе приходит эпоха позиционирования товара, приверженцем которой является Уильям Бернбах. На фоне его рекламных кампаний прослеживается соотношение рекламируемого товара с товаром, произведённым конкурентом. Важной составляющей позиционирования является отдаление от конкурентов, придание индивидуальности рекламируемому продукту.



Применение классических приёмов в современной рекламе. Выдающиеся рекламисты оставили после себя свод принципов, которыми они руководствовались на протяжении XX века, являвшим собой важнейшую веху в развитии рекламного бизнеса. Влияние на современную рекламу оказали в большей или меньшей степени все вышеперечисленные деятели рекламы. В основном благодаря заслугам Уильяма Бернбаха, появилась стандартная система организации работы над проектами в рекламных агентствах. Теория уникального торгового предложения Россера Ривза, напротив, со временем устарела, и его идеи оказали наименьшее влияние на формирование современного рекламного бизнеса. Молодые специалисты зачастую прибегают к трудам классиков рекламы. Дэвид Огилви и Джон Кейплз создали ряд произведений, включающих каноны, предписывающие стратегии разработки эффективных рекламных кампаний.

Обозначим элементы концепций классиков рекламы, которые широко используются в современной рекламе:



  1. Джон Кейплз

  • Простота рекламных сообщений

  • Метод мозгового штурма

  1. Россер Ривз

  • Уникальное торговое предложение

  • Использование «людей в белых халатах» в рекламе

  • Повтор сообщения как композиционный элемент

  1. Лео Барнетт

  • Генерирование потребностей вместо выявления

  • Наличие рекламных персонажей

  1. Дэвид Огилви

  • Создание индивидуальной марки

  • Формула «красивая картинка, длинный заголовок и простой сдержанный текст»

  1. Уильям Бернбах:

  • Творческая команда: копирайтер + арт-директор

  • Юмор в рекламе – залог успеха

В следующем разделе будет представлено исследование, в рамках которого будут рассмотрены вопросы: как часто студенты-рекламисты прибегают к работам классиков, и насколько они осведомлены об их деятельности.

Анализ известности классиков рекламы среди студентов. «Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, - парировал я, - что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности знает, как именно вправить вам ногу, или же, к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»» [Огилви, 2009, с.29]. Дэвид Огилви приводит этот аргумент в защиту своей теории о том, что молодым специалистам, желающим добиться успеха в рекламном бизнесе, необходимо изучать концепции и кампании их предшественников, имеющим честь называться классиками рекламы.

Целью данного исследования является определение уровня известности классиков рекламы среди студентов-рекламистов. Для того, чтобы достигнуть поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:



  • Выяснить, чьи работы оказывают наиболее сильное влияние на современную рекламу, по мнению студентов.

  • Выяснить, с какими классическими концепциями рекламирования ознакомлены студенты, обучающиеся на специальности «Реклама».

  • Определить, ознакомлены ли студенты с какими-либо рекламными кампаниями XX века.

Исследование проводилось методом анкетирования. Анкета состоит из 18 вопросов, как открытых, так и закрытых. В исследовании приняли участие 85 человек. Все респонденты входили в возрастную группу от 18 до 22 лет.

В исследовании участвовали представители различных ВУЗов: 87 % – учащиеся НИУ ВШЭ; 65 % респондентов учатся на третьем курсе. 69 % опрошенных – женщины.



Рис.1. Распределение респондентов по ВУЗам



Рис. 2. Распределение респондентов по курсам Рис. 3. Пол респондентов


Большинство студентов рекламистов знакомы с деятельностью Дэвида Огилви. На следующем графике отображён уровень осведомлённости студентов с концепциями известных деятелей.

Рис. 4. Рейтинг известности классиков рекламы.

В рамках исследования респондентам предоставлялось ответить на ряд открытых вопросов о сделанном вкладе в рекламное дело вышеупомянутыми специалистами.


  1. Уильям Бернбах:

  • 29 % опрашиваемых оказались незнакомы с деятельностью Бернбаха;

  • 26 % респондентов упомянули его рекламную кампанию Beetle

для VW и лишь 2% вспомнили о кампании для Avis;

  • 11 % упомянули агентство «DDB»;

  • 2% отозвались о Бернбахе, как о создателе системы «арт-директор+копирайтер»;

  1. Дэвид Огилви

  • 28% респондентов упомянули, что он является учредителем агентства «Ogilvy&Mather»;

  • 24% указали на то, что Огилви является создателем монографии «О рекламе»;

  • 20% отозвались об Огилви, как об «отце» рекламы;

  • 4% вспомнили о рекламной кампании для Rolls Royce, ещё 4 % - о том факте, что Огилви уделял большое внимание изучению потребительского поведения;

Одно из ярчайших высказываний в данном исследовании было приведено в ответ на вопрос о вкладе Дэвида Огилви в рекламу: «Я бы называл копирайтинг огилвингом. Они же, чёрт подери, одно и то же».

  1. Лео Барнетт

  • 37% респондентов назвали его создателем агентства «Leo Burnett»;

  • 17% респондентов не смогли рассказать о вкладе Лео Барнетта в рекламу;

  • 13% отозвались о нём, как о создателе ковбоя Marlboro;

  • 4% вспомнили об истории с яблоками, связанной с Барнеттом;

На вопрос «Чьи идеи активно используются в современной рекламе?» в ответах были упомянуты следующие деятели рекламы: Огилви, Барнетт и Бернбах.

Также упоминались Саатчи, Энди Уорхолл, Россер Ривз и Филип Котлер. Высказывание одного из респондентов отражает видение большинства студентов: «Реклама развивается, поэтому внедряет новые технологии и создаёт новые концепции. А все предыдущие концепции изучаются и учитываются в качестве базовой информации».

Наибольший вклад в рекламу внёс:


  • 46% считают, что Дэвид Огилви, объясняя свой довод тем, что он создал мощную теоретическую базу, помимо известных рекламных кампаний;

  • 4% - Брюс Бартон;

  • 4% - Клод Хопкинс, создавший интересные маркетинговые схемы;

  • 2% - Финеас Тейлор Барнум - новатор и тонкий психолог;

  • 2% - Россер Ривз, разработавший теорию уникального торгового предложения;

Студентам было предложено ответить на вопрос, пользовались ли они монографиями известных деятелей рекламы в ходе написания курсовых работ и рефератов. Большинство респондентов, ответивших на данный вопрос утвердительно, обращалось к монографиям Дэвида Огилви, на втором месте – Клод Хопкинс, на третьем – Уильям Бернбах.

Рис. 5. Использований монографий классиков рекламы студентами в учебных целях.


Что касается посвящения своего свободного времени изучению работ классиков рекламы, то большинство респондентов признались, что лишь изредка интересуются их монографиями, чуть больше четверти респондентов ответили на этот вопрос отрицательно.

Рис. 6. Изучение респондентами работ классиков рекламы в свободное от учёбы время.


Среди упоминаемых авторов фигурировали имена Дэвида Огилви, Марка Тангейта, Джона Кейплза, Филипа Котлера, Брюса Бартона, Джо Витале и Клода Хопкинса.

Среди самых успешных рекламных агентств, по мнению респондентов, лидируют BBDO и Ogilvy&Mather:





Рис. 7. Рейтинг успешности рекламных агентств


Что касается пожеланий респондентов, связанных с вхождением в штат одного из вышеперечисленных рекламных агентств, то предпочтения распределились следующим образом: 27 % респондентов хотели бы работать в BBDO; 23 % опрошенных студентов вовсе не собираются работать в рекламном агентстве; 13 % студентов собираются открыть своё собственное агентство и 13 % – состоять в штате небольшого неизвестного агентства.

Рис. 8. Рейтинг агентств, в штат которых студенты хотели бы попасть


Около 30 % не могли ответить на вопрос о вкладе Бернбаха и Барнетта, 9 % студентов-рекламистов не знакомы с деятельностью ни одного из упомянутых в исследовании классиков рекламы, около 30% никогда не читали их монографии. Большинство ответов на открытые вопросы носит «расплывчатый», обобщающий характер: «он разработал огромное количество рекламных кампаний» и т.д. Для большинства респондентов универсальным ответом на все вопросы был «Огилви». Несмотря на то, что подавляющее большинство студентов не удовлетворено уровнем предоставляемых знаний и активно ратует «ЗА» дополнительные предметы по специальности, энтузиазм в обсуждении темы прослеживался у единиц.

Основываясь на результатах исследования, можно сделать несколько выводов. Самый упоминаемый и известный классик рекламы – Дэвид Огилви. Прослеживается некая парадоксальность в том, что его агентство в рейтинге «Где бы хотели работать студенты-рекламисты» оказалось на последнем месте. Первое же по популярности агентство - BBDO, чей основатель (Брюс Бартон) упоминается студентами в ходе опроса очень редко. Также интересно отметить, что монографии классиков рекламы студенты используют в основном для написания курсовых/рефератов, в свободное же от учёбы время студенты предпочитают более современных авторов, например, Бегбедера.



Изучив классические концепции рекламирования XX века и проведя исследование с целью выявить уровень известности деятелей рекламы среди студентов-рекламистов, можно сделать следующие выводы:

  1. Опыт выдающихся деятелей рекламы подтверждает теорию о том, что успешность рекламных кампаний может быть достигнут путём применения различных технологий:

  1. Джон Кейплз умело орудовал словом;

  2. Россер Ривз применял теорию УТП;

  3. Лео Барнетт привлекал внимание потребителей, внедряя в рекламные кампании рекламные персонажи;

  4. Дэвид Огилви придавал большое значение изучению товара и приданию ему индивидуального стиля;

  5. Уильям Бернбах применял свои креативный потенциал, претворяя недостатки продукта в его достоинства.

  1. Классики рекламы по своим убеждениям делятся на две группы: приверженцев научного и творческого подходов к такому феномену как реклама.

  2. Концепциям рекламирования каждого специалиста присущи уникальные особенности, вместе с тем во многих из них прослеживаются общепризнанные доводы. В некоторых аспектах мнения классиков рекламы кардинально расходятся. В частности, каждый из них признаёт, что цель рекламы – продавать товар, но способы достижения этой цели разнятся.

  3. В рекламных кампаниях можно проследить почерк автора. Как правило, в рекламных кампаниях специалистов XX века можно выявить практическое подтверждение разработанных ими теорий.

  4. Несмотря на то, что молодым специалистам необходимо подкреплять свои знания теоретической базой, сформированной признанными мастерами своего дела и ориентироваться на образцовые рекламные кампании XX века, в большинстве своём студенты-рекламисты обладают поверхностными знаниями о теориях, разработанных их именитыми предшественниками.

  5. Согласно результатам исследования классиком рекламы, с именем и идеями которого знакомо большинство респондентов (91 %), является Дэвид Огилви.

Согласно выводу о том, что представленные в работе деятели рекламного бизнеса XX века добивались успеха, ориентируясь на различные подходы к созданию эффективного рекламного сообщения, универсальной формулы разработки успешной рекламной кампании не существует. Поэтому молодым специалистам необходимо учитывать опыт предшествующих деятелей рекламы и конструировать свою собственную систему создания успешной рекламной кампании, возможно, перенимая некоторые приёмы у настоящих мастеров рекламного дела.
Литература

  1. Аакер Д., Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. - М. : Вильямс, 2000.

  2. Борисовский Ю. Джон Кейплз. Любовь к бумаге. [Электронный документ]. URL:http://www.rhr.ru/index/find/6883.html.

  3. Градиский Д. Лео Бернет. [Электронный документ]. URL:http://reklamatik.ru/genius/int/burnett.php

  4. Землянская М. Россер Ривз. Просто добавь изюм. [Электронный документ]. URL:http://freshinc.ru//.

  5. Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса [текст] / А.П. Грицук, - М. : Издательство Международного института рекламы, 2004.

  6. Дейан А. Реклама. - СПб. : Нева, 2003.

  7. Джонс Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. - М. : Омега-Л, 2005.

  8. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.

  9. Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. - М.: Карьера Пресс, 2011.

  10. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: ЭКСМО, 2007.

  11. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: ЭКСМО, 2007.

  12. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983.

  13. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002.

  14. Слободянюк Э. Три буквы Россера Ривза. [Электронный документ]. URL:http://www.reklamaster.com/articles/id/25790/index.html.

  15. Тангейт М. Всемирная история рекламы. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.

  16. Турышева Н. Кейплз о рекламе. [Электронный документ]. URL:http://selcupreklama.blogspot.com//search/label/John%20Caples.

  17. Фалилеев А. Яблоки Лео Барнетта. [Электронный документ]. URL:http://mastertrip.ru/yabloki-leo-barnetta.html/.

  18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб. : Питер, 2001.



База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница