Специфика образной номинации цветообозначений в рекламе



Дата26.10.2016
Размер56.3 Kb.
СПЕЦИФИКА ОБРАЗНОЙ НОМИНАЦИИ

ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЙ В РЕКЛАМЕ

Татаренко Н.В.

Одной из тенденций современного языкознания остаётся расширение и углубление теоретической и практической разработки, так называемых традиционных проблем лингвистики с применением новых принципов, методов и методик лингвистического исследования, что позволяет опираться на все достижения прошлого, обогащать лингвистическую мысль традициями разных эпох и поколений, расширять связи лингвистики с другими науками. В этом плане показательным является развитие теории номинации.

Теория номинации нашла своё отражение в современном дискурсе. Формирование состава наименований цвета началось ещё в древние времена и характерным для нашего времени является расширение цветонаименований. Особенно эффективными они на данный момент оказываются в области рекламы, моды.

Формирование цветообозначений связано с разными свойствами предметов: цвет лица, цвет волос или цвет неба, земли, растений, т.е. того, что не было окрашено самим человеком. «Цветовые определения могли быть обобщёнными (белый «светлый», синий «тёмный»). Ассоциативные связи цветовых определений способствовали развитию символики (белый – ангельский). Эти же связи определяли конкретно-предметные значения (каурый, вороной – конь)[Брагина 1986, с.101].

Сила конкретных представлений препятствует образованию «пустой» абстракции, абсолютизации цветового значения. В абстрактном наименовании теряется выразительность конкретного образа. Ср. современные абстрактные наименования красный, синий, жёлтый… Сила конкретных представлений поддерживает ассоциативные связи «цвет – сравнение – образ». Поэтому в наше время наблюдается потребность заменить абстрактные цветообозначения конкретными. Например: глаза цвета пчелы, жёлудя, фиалковые глаза (И.Бунин), капустные глаза (М.Шолохов), цинкового цвета море, цинковый туман (К.Паустовский). Если утеряна прозрачность конкретного цветового наименования, то оно теряет образность. Оранжевый цвет (фр.апельсин): «…русские люди (в том числе и образованные, знающие иностранные языки) не связывают его с цветом апельсина», - замечает один из исследователей цветообозначений Н.Б.Бахилина.

Стремление к конкретности цветообозначения поддерживает цветовые сравнения. Конкретно–предметные связи могут быть обобщённо-однозначными и передавать разнообразие цветовых оттенков: белый как лебедь, первый снег, снежное облако, сахар, соль, пена, мел; жёлтый как золото, лимон, янтарь, шафран; чёрный как сажа, дёготь, смола, ночь; красный как кровь, клюква, вишня, огонь, пламя, мак; голубой как небо, море, бирюза…Сравнение идёт с предметами – носителями постоянного цветового признака.

Цветовые прилагательные, обогащённые переносными значениями, помогают создать сложный, многоплановый образ. Подобные прилагательные легко развивают многозначность, вступают в свободные и несвободные сочетания, но абсолютное значение цвета в той или иной степени у них сохраняется.

Следует отметить ещё и ассоциативный характер восприятия цвета. Привычный опыт, накапливаясь, превращается в устойчивые ассоциативные цепочки, например: красное — огонь, жёлтое — солнце, голубой — вода и прочие.

В последнее время к этой группе присоединились имена зарубежных звёзд шоу-бизнеса. Используется указанный приём для называния двойных теней: «Бонни и Клайд»(голубой и фиолетовый), «Тарзан и Джейн» (зелёный и молочный), «Ромео и Джульетта», «Гомер и Мардж», «Барби и Кейн», «Луис и Кларк».

Двусторонний карандаш для глаз: «Лорел и Харди», «Алладин и Жасмин», «Кейт и Лео», «Тельма и Луиза», «Бэтмен и Робин».

Реклама рассматривается как составная часть маркетинга и как средство популяризации товара, идеи, услуги. Одновременно реклама является средством установления контактов между адресантом (рекламодателем/автором рекламного текста) и адресатом рекламного текста.

Особенность письменных рекламных текстов заключается в отсутствии прямого контакта между адресатом и адресантом в силу таких причин, как протяжённость во времени, общение посредством письменного текста, сложность прогнозирования реакции потребителя.

Наряду с тропами не менее важную роль играют литературно-художественные образы различного порядка и масштаба. Они придают речи экспрессивность и картинность, красочность и наглядность. Образами-персонажами или образами-легендами являются общеизвестные собственные имена, для которых характерна богатая семантическая нагрузка, связанная с комплексом сведений исторического, географического, культурного плана о носителе имени.

Одним из частных случаев проявления художественных образов является такой своеобразный сектор ономастического пространства как мифонимия. «Мифонимы – это имена мифологических объектов: героев античной мифологии, библейских и литературных героев, мифических существ и географических объектов, существовавших лишь в вымышленной действительности»[Сапожникова 1984, с.34].

Это номинации мистические, сказочные, навеянные устоявшимися символами и образами, в том числе почерпнутыми из сказок, легенд, мифов. Например, «Аврора» — розово-красный «Барби» — розовый, «Волосы русалки» — болотно-зеленый, «Золушка» — розовый, «Калипсо» — бирюзовый, «Кардинал» — пурпурно-красный, черный, «Кентавр» — зеленовато-коричневый, «Лунный каприз» — серебристо-голубой, желтый, фиолетово-синий «Орфей» — иссиня-белый, «Пеппи» — рыжий, «Пьеро» — серовато-белый и черный, «Снегурочка» — бело-голубой, «Снежная королева» — белый, «Шлейф королевы»— серебристо-белый.

Таким образом, можно говорить, что разноприродность названия и объекта является одним из фундаментальных составляющих феномена называния.

С семиотической точки зрения названия делятся на три типа, как на это указывает орфография. Базовое деление названий на имена собственные («Моцарт», «Кармен», «Садко», «Ассоль», «Алиса», «Венера») и имена нарицательные (лютик, сосна, снег, хвоя, дыня, закат, изумруд) маркировано начальной буквой – прописной или строчной; третья группа маркируется кавычками («Прага», «Белочка»). Названия последнего типа, к которой относятся и названия цвета губной помады, лака, теней, представляет собой особый семиотический феномен. Кавычки показывают, что «Прага» - не город Прага, а название чего-то другого, то есть название одного объекта служит в то же время названием для другого.

При анализе таких названий и выявлении стоящих за ними номинативных стратегий одна из важнейших задач состоит в том, чтобы установить, из каких семантических областей и почему берутся те слова, которым суждена вторая номинативная жизнь: «жизнь в кавычках». Необходимо выявить те связи, которые существуют между семантическими областями, а также определить источник слов, обозначающих название цвета косметики.

Большинство названий воплощают тему любви не прямой, но косвенной номинацией, что объясняется как сложностью интерпретации самой темы, так и сопряжённой с вторичной (косвенной) номинацией экспрессивностью, служащей, в свою очередь, рекламным целям.

Из двух видов косвенной номинации – метафорической и метонимической - в косметической номинации доминирует первый. Вероятно, это объясняется тем, что в метафоре заложен большой потенциал выразительности, способствующий решению рекламных задач.

Сторона названия, которую можно назвать рекламной или прагматической, обращена к покупателям и характеризует косметику как товар. Слово в рекламе должно быть действенным. И для достижения желаемого результата используются различные способы номинации.

Цветонаименования - очень яркий прием выражения субъективной оценки предмета человеком. Наличие большого числа неузуальных цветообозначений с яркой метафорической окрашенностью и кругом ассоциаций положительного эмоционального плана обусловлено спецификой функционирования данных названий цвета - их использованием в рекламном дискурсе. Цвет является одним из слагаемых успеха в рекламе и маркетинге. Рекламные тексты призваны представлять товары с лучшей стороны, подчеркивать их достоинства, а цвет — один из важнейших компонентов создания положительного образа вещи и психологического стимула к ее покупке.



ЛИТЕРАТУРА

1.Бахилина Н.Б. История цветообозначений в русском языке / Н.Б.Бахилина. - М., 1975.

2.Брагина А.А. Лексика языка и культура страны. - М., 1986

3.Василевич А.П. Исследования лексики в психолингвистическом эксперименте. - М.,1987.

4.Вовк В.Н. Образная номинация: (внутриязыковой и межъязыковой аспекты). - М.,1987.

5.Сапожникова Л.М. Ономастическая номинация в поэтической речи. М.,1984.

6.Телия В.Н. Номинация. - В: Энциклопедический лингвистический словарь.- М., 1990.

7.Телия В.Н. Типы языковых значений.- М., 1981.



8. http // www.avon.ru


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница