Реальные и виртуальные факторы продаж



Скачать 423.4 Kb.
страница1/3
Дата03.11.2016
Размер423.4 Kb.
  1   2   3

Зырянова М.И. 8-916-420-87-93, e-mail: 17.62@mail.ru


РЕАЛЬНЫЕ И ВИРТУАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ПРОДАЖ
Коммуникации всех уровней в продажах
Аннотация

Статья бизнес-тренера, прошедшей собственный путь в бизнесе от низовых позиций в сфере продаж, рекламы и маркетинга до руководителя собственного предприятия и дважды руководителя филиалов крупных московских компаний, будет полезна всем, кто хочет иметь компактное, удобное и практическое пособие по технологии продаж и коммуникациям на всех уровнях.

Статью можно было бы назвать по-другому: "Видимые и невидимые факторы продаж". Видимые: сам продукт/услуга, упаковка, бренд, реклама, слова и действия продающего. Невидимые: невысказываемые мысли, отношения, мотивация, ценности. Бизнес-факторы: организация продаж, технология продаж, управление продажами.

Сочетание этих факторов сплетают замысловатый узор взаимоотношений "покупателя и продавца". Кто "плетет" этот "узор"? Покупатель или продавец? А может быть, обе стороны?

Статья рассматривает продажи как многомерную систему глубоких взаимосвязей и взаимовлияний, которую можно и нужно понять, и научиться управлять ею.

«Знание некоторых принципов

легко возмещает незнание некоторых фактов»

Карл Гельвеций
Общая схема продаж

Товар Услуга


Деньги




Потребности. Деньги.

Возможность выбора.

Мотивация, ценности, состояния, отношения.





Внешние опоры: знания (факты) о товаре, услуге; система и организация продаж; реклама; маркетинг; команда.



Внутренние опоры: личные качества, опыт, навыки, умения, мотивация, ценности, состояния, отношения, вера.


Рис. 1. На что опираются продавец и клиент.

Продавец, особенно если речь идет о рядовом сотруднике (менеджер отдела продаж, торговый представитель, коммерческий агент), практически не может влиять на внешние факторы (опоры). Он вынужден продавать то, что должен продавать, независимо от того, какая цена, реклама и качество товара или услуги.

В подавляющем большинстве случаев продавец действует в условиях конкуренции, когда у его клиента есть широкий выбор из аналогичных коммерческих предложений. И в этом случае у продавца решающую роль может сыграть невоспроизводимое конкурентное преимущество – личные качества в сочетании с профессиональными компетенциями.
Уровни коммуникации

(в основе – схема Марка Пальчика)




Уровень

(внутренняя территория* личности)



Описание с примерами проявления данного уровня

(связь с внешней средой, окружением)



Как проявляется коммуникация на данном уровне (на внутренней и внешних** территориях)

Миссия

(высший, неосознаваемый уровень)



То, что невозможно осознать с уровня интеллекта. Это то, ради чего мы существуем в данном воплощении.

Этот уровень проявляется в нашем умении и в нашей способности установить контакт с Высшей силой, Богом, интуицией, своим предназначением.

Ценности

(высший, практически не осознаваемый уровень общения)



То, что бессознательно важно для нас, то, что «ведет» нас, то, что фактически управляет нами: нашим выбором в тот или иной момент времени…

Этот уровень руководит ходом нашей коммуникации, позволяя реализоваться тому, что действительно важно для нас в момент общения.

Событийный поток

(слабо осознаваемый уровень общения)



То, что с нами происходит в реальности: действия и результаты, люди и отношения с ними, проявления внешнего мира в материальном выражении: деньги, вещи, жилье, еда, и т.д.

На этом уровне происходят коммуникации во внешней среде: встречи, переговоры. Реализуются неосознаваемые (бессознательные) цели коммуникации, предопределяя тот или иной результат, исход события.

Интеллект

(осознаваемый уровень общения)



Мысленный диалог, планирование, контроль, интерпретации, оценка, и т.д.

На этом уровне мы осознаем цели коммуникации, планируем наши действия, с этого уровня говорим, выбирая слова, строя свою речь.

Эмоции

(переживаемый уровень общения)




Гнев - восторг, воодушевление - уныние, радость - раздражение, и т.д.

Либо эмоции управляют нами, либо мы управляем эмоциями, предопределяя тем самым исход коммуникации, либо достигая поставленной цели, либо отдаляясь от цели коммуникации.

Ощущения

(телесно ощущаемый уровень общения)



Жар – холод; тяжесть – легкость; зуд – ощущение пустоты; жжение – озноб; ощущение падения – ощущение подъема; и т.д.

Каждый человек или группа людей вызывают у нас определенные ощущения в теле, так же – и каждый из нас вызывает у другого человека или у группы людей физиологические реакции и чувства.

Физическое тело (низший, инстинктивный, уровень)

Инстинктивные реакции, влечения; качество и состояние здоровья, например – судорога; рефлексы…

Любой физический контакт: касания, рукопожатия, объятия, сексуальная близость, и т.д. Состояние нашего тела зависит от «команд» вышележащих слоев.


Внутренняя территория* личности – это то, из чего «состоит» человек, т.н. «внутренняя реальность».

Внешняя территория** – это все, что окружает человека – «внешняя реальность».

Мастерство коммуникации в любой сфере: личная жизнь, работа в команде, общение с клиентом, взаимодействие с начальником, детьми, родителями, и т.д., определяется тем, насколько развит (здоров, чист) каждый энергетический уровень, насколько задействованы в момент коммуникации все энергетические уровни.


Уровень миссии
Продажи на этом уровне срастаются по причинам, неведомым продавцу и клиенту. Некоторые продавцы так и говорят: «Не знаю, как это получилось, видно – судьба», или «Словно высшие силы помогли», а иногда даже и так: «Продал с божьей помощью».

Если на «высшем уровне» продавец и клиент «договорились», то «сверху» спускается команда на нижние уровни для того, чтобы все «срослось». Этот «договор» - невидимый. По большому счету, на этом уровне работает то, что входит в понятие миссия предприятия. И человек – продавец, всего лишь реализует эту миссию на нижних, осознаваемых уровнях. В этом иногда бывает нечто фатальное: когда, вроде бы, все способствует продажам: хорошая цена, хороший контакт с клиентом, но покупатель выбирает другого продавца, руководствуясь одному ему понятными мотивами, а иногда, даже и непонятными.

На уровне крупных сделок, где цена контракта исчисляется миллионами и миллиардами долларов, работают исключительно механизмы высших уровней: миссия, ценности, событийные потоки. Тогда как на уровне средних и малых денег имеют значение интеллектуально-логические схемы, аргументы, планы, технологии и техники продаж, эмоции и ощущения.

Сделки, осуществленные на высших уровнях, зачастую даже не имеют контрактов. Вернее, имеют, но их роль – вторична, так как там, «наверху», цемент отношений двух сторон прочнее формальных бумаг. Это уровень духовного единения или разногласия партнеров, определяющий войны и союзы на рынках товаров и услуг.


Уровень ценностей
И для того, чтобы было окончательно ясно, КАК это работает, рассмотрим еще одну схему, на которой видно, ЧТО, на самом деле, хочет приобрести, и за что платит свои деньги Покупатель.





Рис. 3. Что, на самом деле, покупают люди.
Уровень событийных потоков
Он проявляется буквально в таких фактах:

  • Покупатель и клиент встречаются в благоприятном для обеих сторон месте.

  • Вся окружающая обстановка способствует продажам.

  • Все происходит по четкому плану, или, наоборот, все планы рушатся, но сделка состоится.

  • Какими бы ни были эмоции и ощущения сторон друг от друга, они, в итоге, способствуют продажам, когда продавец управляет ими.

  • Товар/услуга переходит к клиенту, деньги – к продавцу.


Уровень интеллекта

В этом разделе рассмотрим подробнее технологию и техники продаж и коммуникаций, которые увеличивают производительность продавца в разы.



Этапы продаж (пирамида продаж)



6. Расставание






5. Помощь в принятии решения






4. Преодоление возражений






3. Презентация товара\услуги






2. Ориентирование – выявление потребности клиента






1. пРИВЕТСТВИЕ/ЗНАКОМСТВО



Описание этапов продаж:


Этап контакта с клиентом: его и ваше состояние

Ваше наилучшее поведение на данном этапе коммуникации

1. Знакомство \ приветствие: к вам пришел клиент, или вы пришли к клиенту. Клиент нуждается в хорошем к нему отношении. Он может быть напряжен или не в настроении.

Первые 15-60 секунд контакта бессознательно предопределяют исход контакта на уровне «Буду – не буду иметь дело с этим человеком \ с этой фирмой». Посетитель бессознательно принимает решение о покупке именно в этот момент.

2. Ориентирование: если клиент не расстался с вами сразу, он попытается удовлетворить свои желания.

Контакт есть. Теперь вы должны выяснить цели клиента, что ему нужно, что для него важно, т.е. - потребности и предпочтения клиента в аспекте вашего товара (услуги).

3. Презентация: клиент хочет получить подтверждение тому, что он делает правильный выбор.


Только после того, как вы выяснили потребность клиента, вы предоставляете необходимый минимум информации о товаре и услуге: лаконично, образно, эмоционально!

4. Преодоление возражений: клиент имеет право на сомнения и капризы, он хочет расстаться с деньгами обоснованно.

Если клиента хоть что-то заинтересовало в вашем сообщении (товаре, услуге), он будет задавать вопросы и возражать вам. Отвечайте быстро, открыто, уточняйте, правильно ли поняли вопрос \ возражение.

5. Помощь в принятии решения: на самом деле, решение принято в самом начале вашего общения, - ваша задача ничего не испортить в этот момент.

Здесь вы только «на подхвате»: выбрать наиболее подходящее из предложенного, оформить документы. Вы сделали все, что могли. Если клиент уходит все-таки без покупки - возможно, он просто сейчас без денег, или его время еще не пришло.

6. Расставание: это всего лишь начало того конца, которым оканчивается начало.


Поблагодарите клиента за любое решение, которое он принял. Уточните, когда встретитесь еще раз. Попросите его рекомендовать вас кому-нибудь. Выразите свою радость и пользу от общения с ним, и попрощайтесь до следующей встречи!


Знакомство \ приветствие
Способы воздействия на посетителя вашего предприятия:
1. Через визуальное восприятие (добавьте то, что не указано в таблице):


Зависит от вас

Не зависит от вас

Открытый взгляд

Улыбка


Внешний вид

Одежда в корпоративном стиле

Осанка

Бэйдж с именем



Ваше рабочее место

Сертификаты, фотографии на стенах



Вывеска

Дизайн интерьера

Качество освещения в салоне

Доминирующий цвет

Информация для посетителей



2. Через аудиальное восприятие (добавьте то, что не указано в таблице):


Зависит от вас

Не зависит от вас

Тембр вашего голоса

Интонации вашего голоса

Грамотность вашей речи

Корпоративный сленг

Непроизвольные звуки (кашель, чих)


Музыкальное сопровождение

Звуки работающей оргтехники

Звуки, шум, доносящиеся с улицы




3. Через кинестетическое восприятие (добавьте то, что не указано в таблице):


Зависит от вас

Не зависит от вас

Прикосновения

Рукопожатие

Возможность потрогать товар

Возможность примерить модель

Запахи парфюмерии и косметики

Запах кофе




Свойства и качества товара

Наличие достаточного пространства





4. Через аналитическое восприятие (добавьте то, что не указано в таблице):


Зависит от вас

Не зависит от вас

Качество презентации

Достоверность информации

Комплимент покупателю

Комплимент спутнику покупателя

Комплимент выбору покупателя


Ранее полученная информация Наличие скидок

Отзывы других о вас и вашем предприятии





Ориентирование
Цели этой фазы:

  • дать почувствовать клиенту его значимость,

  • контролировать процесс переговоров и уровень понимания,

  • понять потребности и желания клиента,

  • вовлечь в разговор,

  • узнать возможные возражения.


Вопросы на фазе ориентирования позволяют узнать:

Что клиент хочет? Что о вас знает? Каковы критерии его выбора? Чего он остерегается? Когда хочет купить? Как будет оплачивать? Почему покупает у вас? Сравнивает ли с конкурентами?


Типы вопросов:

1. Закрытые вопросы – предполагают вариант ответ либо «ДА», либо «НЕТ». Такие вопросы хороши для того, чтобы побыстрее избавиться от клиента: «Вы хотите купить эту модель» - «Нет!» - «Ну и ладно».

Исключение: если покупатель «созрел» для покупки, можно уточнить: «Вы хотите приобрести эту модель?» - «Да» - «Хорошо, я провожу вас к кассе».

2. Открытые вопросы – предполагают развернутый ответ. Начинаются со слов «Как?», «Для чего?», «Каким образом?», «Что?,» и т.д.. Составляют основной арсенал мастера продаж. «Какие джинсы вы хотите примерить?»

2.1. Ситуационные вопросы - открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанные с коммерческим предложением, где есть фокусировка на ситуации. «У нас сейчас распродажа, – какие модели вас интересуют в связи с этим?».

2.2. Проблемные вопросыоткрытые вопросы, уточняющие суть конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и потребностей клиента. «Что вам показалось неудобным в этой модели?».

2.3. Извлекающие вопросы – открытые вопросы, помогающие выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. «Из расчета какой суммы Вы хотите сделать покупку?».
3. Направляющие вопросы - помогают перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Это, как правило, закрытые резюмирующие вопросы, построенные с помощью вопросительной связки. «Вас интересует эта модель?- я расскажу о ней…»

4. Альтернативные вопросы – помогают с выбором. «Вам нужен джип или седан?». «Вы ищете модель для себя, или для своего спутника?»
5. Уточняющие вопросы - повторение вопроса клиента: «Правильно ли я понял, что вас интересует…?». «Есть ли у нас эта модель другого размера – вы сказали – 34-го? - Сейчас посмотрим…».

Презентация

«Я слышу и я забываю,

Я вижу и я помню,

Я делаю и я понимаю»

Конфуций



Рис. 4. Различные способы презентаций: 1) показать, 2) сказать и 3) дать попробовать.
Все время общения с продавцом в ситуации продажи клиент находится в состоянии «последовательного осознания». По мере того, как человек продвигается по пути «слышу-вижу-делаю», он приобретает все более высокий уровень осознания предложенных преимуществ.
Элементы эффективной презентации товара:

  • Убедительная и соответствующая ситуации формулировка предложения товара (услуги);

  • Эмоциональное содержание сообщения – продавец должен ощутить положительные эмоции, управлять ими, и вызвать их у собеседника.

  • Использование рекламных материалов (на стендах, на манекенах, фотографии, рекомендации, отзывы);

  • Демонстрация самого товара (услуги), его преимуществ и \или основных принципов его действия (можно показать на себе, на коллеге, на другом покупателе).

Наилучший способ привлечения и удержания интереса клиента является его подключение к данному процессу. Убедительность содержанию презентации придают не столько слова продавца, сколько собственный опыт покупателя!
Коммуникации на уровне физического тела:



Рис. 5. Вес невербальной коммуникации.
На диаграмме приведен анализ воздействия сообщения во время презентации перед группой людей. 55% – это Язык Тела (позы, движения, мимика), около 38% – Голос (тон, интонации, ритм, тембр) и около 7% собственно Слова. В других видах коммуникаций вербальная (словесная) информация в общении составляет от 5% до 20%, а язык поз, интонаций, дыхания и ритма (несловесная информация) – от 95% до 80%.

Естественно, в разных контекстах эти соотношения могут немного отличаться, но общая тенденция останется. Например, во время телефонного разговора, ЯЗЫК ТЕЛА будет практически отсутствовать, а большая часть информации будет передаваться при помощи ГОЛОСА. Это именно та часть общения, которую мы не осознаем, но которая является главной в любом общении.



!!! Если сознание говорит одно, а подсознание совершенно другое – обычно побеждает подсознание. А сознание находит логичное объяснение уже совершённому поступку.

Понаблюдайте за тем, какие позы, движения, жесты, мимика людей, с которыми вы общаетесь, привлекают вас, а какие – отталкивают. Обратите внимание на то, что ваши ощущения моментально передаются клиенту. Энтузиазм также заразителен, как и его отсутствие. Используйте библейский совет: относитесь к другим так, как хотите, чтобы относились к вам. Ответьте самому себе: что привлекает меня в других?




Привлекают, располагают к себе

Отталкивают, вызывают напряжение

Открытая поза и жесты. Улыбка, наклон к собеседнику, устойчивая поза, контакт глаз (рекомендуется примерно 60-80% времени контакта смотреть в глаза партнера). Восприимчивость нужной дистанции с учетом ведущего канала восприятия партнера. Приятный голос.


Закрытая поза, отсутствие жестикуляции, напряженный взгляд, ригидные (жесткие) мышцы лица. Отсутствие контакта глаз, или, наоборот, чересчур пристальный взгляд. Вальяжная, откинутая назад поза. Чрезмерная жестикуляция. Резкий или неуверенный голос, безэмоциональная речь, поиск внешней опоры, сутулость.

  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница