Программа «Менеджмент в сми»



страница6/18
Дата10.05.2016
Размер1.53 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18

Глава 2. Формат телеканала на российском телевидении




2.1. «Формат телеканала»: определение понятия, основные свойства и элементы


Так что же такое «формат телеканала» и каковы его свойства и элементы? Сначала рассмотрим основные существующие в медиаотрасли дефиниции понятия «формат». Некоторые исследователи дают обобщенное определение, относящееся ко всем видам СМИ. Однако, на наш взгляд, подобные дефиниции требуют уточнения применительно к конкретным видам медиапродуктов с учетом их специфических свойств и характеристик. Другие исследователи говорят отдельно о формате радиостанции или о формате телепрограммы, не определяя категорию «формат телеканала». Мы же впервые попробуем агрегировать опыт медиаотрасли, выработанный в сфере форматов, а также результаты проведенного нами экспертного опроса, чтобы сформулировать определение понятия «формат телеканала». Оговоримся, что из существующих дефиниций формата мы учитываем только те определения, которые отражают сущностные характеристики формата, формат как внешнюю форму в рамках данной работы мы не рассматриваем.

Стоит отметить, что каждый исследователь акцентирует внимание на определенных свойствах формата, которые в ряде случаях будут крайне важны, но неприменимы при других обстоятельствах.

Так Г. Я. Солганик предлагает следующую дефиницию: «формат - совокупность характеристик, признаков, определяющих соответствие норме, правилам какого-либо мероприятия, события, явления и т.п84. На наш взгляд, данное определение слишком абстрактно, оно не учитывает ряда важнейших для формата параметров, хотя здесь и отмечена одна из основных характеристик формата как определенного стандарта, эталона.

В этой связи нам представляется важным определение Т. И. Суриковой, которая говорит о том, что в ряде контекстов формат можно рассматривать как «стандарт СМИ, обусловленный их типом, каналом распространения, объемом и полиграфическим форматом или хронометражем, особенностями аудитории, периодичностью, редакционной политикой»85. Ведь формат обязательно должен включать определенные преобладающие элементы, которые станут его характерными признаками, его «лицом».

О. Р. Лащук рассматривает формат СМИ как «совокупность параметров, элементов, составляющих контент и определяющих особенности его подачи»86. Нам данное определение кажется неполным, исследователь делает здесь акцент на содержательной составляющей, таким образом приближая формат к жанру. Однако, как мы выяснили, формат и жанр не взаимозаменяемые, а взаимозависимые понятия.

Если говорить о формате телепрограммы, то в международной практике это понятие зафиксировано как «зарегистрированная оригинальная версия фильма/программы, тиражируемая по лицензии в другие страны с последующей адаптацией»87. Другими словами, это совокупность результатов интеллектуальной деятельности, составляющих отличительные черты данного телевизионного продукта. В данном определении ключевым для нас является словосочетание «отличительные черты»: формат характеризуется, прежде всего, своей уникальностью.

Однако здесь речь о формате идет, скорее, с точки зрения производителей. Для форматного же телевидения важна аудитория. С точки зрения продюсеров, формат – это, прежде всего, гарант коммерческого успеха. «Если мы, создавая и осуществляя коммуникацию, заинтересованы в ее эффективности, то возникновение понятия «формат» почти неизбежно. Мы строим коммуникацию по правилам, заранее известным нашему потребителю — зрителю, читателю, пользователю, — или согласовываем их с ним», — считает Илья Ценципер88.

Значимость вкусов аудитории учитывает В. А. Сухарева, предлагающая определение формата радиостанции: это «концепция вещания, призванная привлечь определенную аудиторию с учетом ее социально-демографических, психотипических, поколенческих характеристик» 89.

Еще одна дефиниция из радиоотрасли учитывает различные аспекты формата: концепция радиостанции, включающая содержание, ритм вещания, нормы программирования, манеру работу ведущих и другие специфические особенности организации передач, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории90.

Наиболее удачную, на наш взгляд, дефиницию формата, предложила И. Н. Кемарская: «система договоренностей со зрителем каждой конкретной программы, то, что делает ее уникальной, не похожей на другие и похожей в каждом выпуске на саму себя»91. Ценность данного определения в том, что здесь учтены основополагающие характеристики формата: его уникальность по отношению к внешней среде, постоянство (уточним: относительное постоянство) по отношению к себе самому, соответствие ожиданиям аудитории.

В учебнике «Радиожурналистика» под редакцией А. А. Шереля сказано: «формат — это концепция радиостанции, включающая в себя содержание, ритмы вещания, эстетические нормы программирования, манеру работы ведущих и другие специфические особенности организации передач, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории... По существу, формат - это подбор и расположение программных элементов в последовательности, способной привлечь и удержать тот сегмент аудитории, в котором заинтересована станция»92. В данном определении актуализируется, в первую очередь, стиль программирования на конкретной радиостанции. Вот как определяют «формат» практики радиоотрасли: директор регионального вещания «Авторадио» А. Бубукин считает, что это «стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы целевой аудитории ... основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыки и имидж эфира»93. В. В. Смирнов определяет формат как набор ограничений в темах, программировании и представление самой аудитории об этих ограничениях через её ожидания и реакцию на передачи94.

В. А. Сухарева одна из немногих учитывает объемность и многокомпонентность понятия «формат» и предлагает рассматривать его как маркетинговый, социологический, экономический, музыкальный и… кулинарный термин95.

С точки зрения маркетинга, пишет она, формат нацелен, прежде всего, «на попадание в инсайт потребителя». Чем точнее это попадание, тем эффективнее формат. С точки зрения социологии, за каждым форматом закреплена аудитория, которую он намерен привлечь. Форматный продукт заточен под предпочтения конкретного человека, здесь главной задачей становится опять-таки просчет бессознательного. Нужно определить социодемографические характеристики аудитории, составить ее психологический портрет, изучить ее базовые потребности и установки. С точки зрения экономики, за каждым форматом условно закреплена его стоимость. Схема проста: необходимо создать продукт, который привлечет аудиторию, интересную рекламодателю. В странах стабильной экономики, отмечает В. А. Сухарева, форматный шаблон можно запускать без особого риска: в конечном счете, прогнозируемая доля аудитории будет привлечена. В иных же условиях с форматной экономикой очень сложно, точно просчитать аудиторию, которую может привлечь тот или иной канал или станция, практически невозможно. С форматом как музыкальным термином все просто: он определяет набор музыкальных направлений. И, наконец, формат как кулинарный термин. В. А. Сухарева сравнивает успешного программного директора с искусным кулинаром, «который, зная базовый набор ингредиентов, может добавить нечто свое и сделать ресторан особо посещаемым»96.

Набор «ингредиентов» на радио стандартен: музыка, новости, реклама, элементы идентификации. Формы подачи контента, используемые жанры – это тоже элементы формата, которые подбираются в соответствии с характеристиками аудитории. «Формат – это набор идей, опосредованно ретранслируемых через подбор и способы преподнесения контента, это среда, способная конструировать чувства социальной идентичности»97.

Чтобы приблизиться к пониманию категории «формат телеканала», мы провели эмпирическое исследование, используя метод экспертного опроса. В нашем исследовании приняли участие и теоретики, и практики телевидения. С составом экспертной группы и с результатами опроса можно ознакомиться в Приложениях 3-798. Как показало исследование, среди опрошенных экспертов нет единого мнения в вопросе определения «формата телеканала». Так И. А. Полуэхтова вообще считает это понятие искусственно притянутым, считая более уместным говорить о «бренде»99. Впрочем, она признает, что формат канала все-таки не абстрактное нечто, а сложное, многокомпонентное понятие, включающее сразу несколько составляющих. Это концепция, программное наполнение, стилистика, целевая аудитория – в каких пропорциях все эти компоненты присутствуют в формате, исследователь сказать не берется, считая все их взаимосвязанными и в равной мере значимыми. Формат канала И. А. Полуэхтова определяет как набор неких стандартов, которые позволяют определенным образом подстроить содержание для определенной аудитории.

Генеральный директор канала «Теледом» М. В. Славин считает, что формат канала – это его тематическое и вкусовое наполнение; то, как программы доносят до конкретной аудитории100. Ну а доносят программы, прежде всего, ведущие. М. Славин уверен, что они должны не просто выражать идеи канала, а разделять эти идеи. Поэтому отбору ведущих уделяется особое внимание, предпочтение отдается не просто профессионалам, а людям, которые с каналом «на одной волне». Есть и дополнительные ограничения, например, ведущим запрещено употреблять в эфире слово «Питер» – только Петербург. Руководители объясняют это тем, что «Теледом» претендует на статус не просто позитивного, но интеллектуального канала, поэтому для них важно не только что говорить, но и как говорить.

С таким подходом солидарна и М. А. Бережная, сравнивающая формат с упаковкой, продаваемой определенной аудитории101. Внутри этой упаковки – концепция канала; его наполнение, включающее и тематику, и жанровое разнообразие, и темпоритм вещания, и поведение ведущих, и стилистику транслируемой информации, и цветовую политику, и хронометраж.

О формате как о техническом параметре говорит и программный директор компании «Клуб 100» Т. С. Соколова102. Она не ставит этот критерий на первое место, но подчеркивает, что для кабельных каналов, где есть определенный шаг, он очень важен. В частности, одна из характеристик, влияющих на попадание или непопадание программы в сетку телеканала «Zooпарк», – ее хронометраж. Если передача не вписывается в шаг канала (полчаса), скорее всего, ее не поставят в эфир. Хотя, в первую очередь, телепродукт оценивают не по этому критерию. Т. С. Соколова считает, что формат – это экономический инструмент, позволяющий продавать канал зрителю, поэтому канал должен быть интересен аудитории. Это, в свою очередь, накладывает определенные требования к контенту.

У каждого канала выработаны специальные требования к программам, зачастую эти требования отражены в самом названии канала. Например, Русский Иллюзион – только русское кино. Иллюзион Плюс – только американские фильмы, за редким исключением европейские, и то когда это совместное производство с США. Еврокино – только европейские картины. Но этим требования не исчерпываются. На Русском Иллюзионе, в частности, идут только современные отечественные фильмы (сериалы было решено убрать из сетки), выпущенные после 2000 года. На «Zooпарк» могут попасть только те программы, в которых речь пойдет не просто о животных, но о животных, приближенных к человеку. И программы эти должны быть развлекательного характера – канал отстраивается от конкурентов именно за счет развлекательной стилистики. Впрочем, Т. С. Соколова признает, что зачастую отбор тех или иных продуктов для канала проводится на интуитивном уровне. Поэтому очень важно, чтобы сотрудники изначально очень хорошо поняли, приняли и «пропустили через себя» концепцию канала, тогда они уже по наитию будут мыслить «форматно».

Все опрошенные эксперты сходятся в одном: формат – это характеристика, непременно связанная с аудиторией. И так как предпочтения и вкусы аудитории меняются, меняться должен и формат. Другой вопрос: где границы этих изменений? Скажем, в случае с телеканалами MTV и Муз-ТВ, превратившимися в, соответственно, «Пятницу» и «Ю», говорить о переформатировании нельзя. Появились новые каналы, абсолютно другие, даже под иным названием. И. А. Полуэхтова считает, что переформатирование не должно быть связано с резкими кардинальными изменениями. Она разделяет переформатирование на жесткое и мягкое, дрейфующее. За ним стоят небольшие изменения, которые происходят в течение достаточно долгого периода, когда программирование меняется постепенно и очень последовательно (см. Приложение 6)103.

Похожей точки зрения придерживается и Т. С. Соколова, считающая, что нельзя резко метаться в разные стороны в надежде догнать зрителя. Формат в сознании аудитории становится стереотипом, который нельзя резко ломать, иначе зритель просто потеряется, он не будет понимать, чего ему ждать от такого неопределившегося канала. Внутри «канал может отстраиваться, меняться как угодно, главное, чтобы основная идея не менялась, иначе это уже другой канал» (см. Приложение 7)104.

М. А. Бережная и М. В. Славин считают, что люди устают от любых привычных продуктов, тем более что на современном российском телевидении чаще всего наблюдается дублирование форматов (см. Приложение 4, 5)105. Поэтому внутри каждого формата необходимы периодические прорывы, хотя гоняться за каждым зрителем нужно очень осторожно – не теряя свое лицо.


Проанализировав представленные выше дефиниции, мы выявили наиболее часто встречающиеся трактовки «формата»:

- формат как стандарт, эталон, соответствие определенным нормам и правилам;

- формат как концепция СМИ; набор идей, ретранслируемых через это СМИ;

- формат как определенный вид контента;

- формат как гарант коммерческого успеха, способ привлечь конкретную аудиторию;

- формат как нечто, обеспечивающее тесную связь с потребителем;

- формат как набор особенных, уникальных характеристик, отличающих данный медиапродукт от других;

- формат как набор определенных ограничений.

Основными величинами, определяющими формат телеканала, являются концепция канала, его тематика, нацеленность на конкретную аудиторию, форма подачи материала, стилистика транслируемой в эфире информации, манера работы ведущих, «одежда» канала, режим вещания.

На основе проанализированной информации и проведенных экспертных опросов, постараемся сформулировать определение понятия «формата телеканала». Итак, формат телеканала – это совокупность параметров, определяющих контент канала и особенности его донесения до конкретной аудитории, а также выделяющих этот канал из ряда ему подобных.

Исходя из проанализированной информации, сформулируем основные характеристики формата. Уточним, что в данном случаем мы говорим о формате как о понятии, используемом в радио- и телевизионной индустрии. Мы отдельно укажем на те характеристики, которые отражают (или не отражают) суть формата канала.


  1. Гибкость. Канал должен оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка и предпочтения аудитории.

  2. Взаимопроникновение и взаимовлияние, эта характеристика вытекает из предыдущей. Форматы «плавают» в меняющемся эфире, находясь в непрекращающемся движении и поиске. Мы можем говорить о постоянном взаимопроникновении и взаимовлиянии форматов, о возникновении подформатов как результате этих изменений и колебаний.

  3. Структурность. Формат – это четко определенный набор взаимосвязанных элементов. В случае с телеканалами изменение одной составляющей, скорее всего, повлечет за собой модификации другой. Пример из практики: переформатирование канала «Zooпарк». Основные трансформации происходят в библиотеке канала: серьезные программы заменяют на более легкие и веселые. Вместе с контентом меняется и графический дизайн, он становится более ярким, соответствующим развлекательной стилистике канала.

  4. Универсальность. Потребности людей во всем мире схожи, потому шаблоны удовлетворения этих потребностей можно заимствовать. Но отметим – только шаблоны.

  5. Уникальность. Говоря о формате, мы подчеркиваем уникальность конкретного произведения, наличие признаков, характерных только для него.

  6. Вживляемость в любую национальную среду. Эта характеристика мало применила к форматам телеканалов, здесь речь идет, в первую очередь, о форматах на радио и о форматах телепрограмм. Однако нельзя забывать, что полностью «пересадить» ту или иную программу на новую почву нельзя. Необходимо с учетом особенностей национальной среды, адаптировать заимствованный продукт, чтобы у аудитории не было отторжения или, выражаясь медицинским языком, несварения.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница