Первая. Теоретическая имиджелогая



страница1/49
Дата31.10.2016
Размер7.14 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   49
www.lekcii.at.ua

ИМИДЖЕЛОГИЯ

Содержание

Предисловие автора................................................ 9

Часть первая. Теоретическая имиджелогая............ 13

Глава первая. Имидж как составляющая современной цивилизации......................................15

Имидж в структуре мира............................................. 15

Типы имиджей............................................................. 36

Управление имиджем...................................................45

Психология толпы....................................................... 72

Имидж "капитализма" vs.

имидж "коммунизма"...................................................83

Имидж неформальных движений...............................91

Имиджи переходного периода....................................97

Переход от имиджа к мифу,

процессы столкновения мифов................................ 103

Стратегия управления корпоративной информацией на основе современных коммуникативных технологий................................. 110

Имиджелогия как теория

естественных иерархий............................................. 122

Глава вторая Инструментарий имиджелогии.........129

Позиционирование.................................................... 129

Манипулирование...................................................... 141

Мифологизация.......................................................... 148

Эмоционализация...................................................... 165

Формат........................................................................ 168

Вербализация.............................................................. 180

Детализация................................................................ 187

6 Г. Г. Почепцов. Имиджелогия

Акцентирование информации...................................190

Архаизация.................................................................. 192

Замена целей.............................................................. 193

Подача противоречивых сигналов............................ 195

Дистанцирование........................................................196

Метафоризация.......................................................... 197

Визуализация..............................................................200

Опрос общественного мнения..................................209

Нейролингвистическое программирование............. 212

Внедрение моделей восприятия................................216

Контекстное введение знаков...................................219

Глава третья. Использование инструментария имиджелогии......................................................223

"Высшая математика" имиджелогии.......................223

Глубинный уровень коммуникации........................232

Визуальное измерение..............................................235

Психологические особенности

визуальной коммуникации.......................................240

Модели визуальной коммуникации (М. Маклюэна, Р. Арнхсйма, П. Флоренского, Ю. Лотмана, К. Метца,

Дж. Фиске, Б. Успенского, Р. Барта, У. Эко) ..................241

Национальное измерение.........................................262

"Периодическая система" имиджелогии..................268

Перформанс...............................................................273

Жест........................................................................... 280

Психология выбора...................................................286

Имиджевые стратегии.............................................. 290

"Четырехтактная" модель имиджевой кампании .... 300

Глава четвертая. Имидж в разных контекстах .... 309

Имиджи политиков.................................................. 309

Имиджи бизнеса....................................................... 325

Имиджи поп-звезд....................................................332

Имидж организации..................................................346

Имиджи стран............................................................357

Глава пятая. Персональная имиджелогия................. 371

Имиджи советских вождей.......................................371

Символика Владимира Жириновского...................382

Александр Лебедь как символ..................................398

Имиджи российских политиков..............................408

Имиджи Б. Ельцина и В. Путина: пути

формирования.............................................................412

Если бы Карлсон захотел пойти в депутаты..........429

Глава шестая. Имиджи врагов............................435

Символизация врагов ....................................................435

Советско-американская холодная война.....................442

Негативная реклама в современном мире.................. 449

Манипуляции с имиджем.............................................463

Умение сказать "нет".....................................................475

Часть вторая. Политическая имиджелогия..........481

Глава седьмая. Политический имидж..................483

Что такое политический имидж?................................. 483

Пути построения политического имиджа...................505

Визуальное измерение имиджа.................................... 518

Контекстное измерение имиджа..................................525

Законы сочетания имиджей..........................................532

Политические имиджевые кампании 2003 г.................. 536

Заключение....................................................... 550

Литература........................................................ 551

Дополнительная литература................................573

Об авторе

Почепцов Г. Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и свя­зей с общественностью Института международных отношений Киевского национального университета им. Т. Шевченко, пре­зидент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тотали­тарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифоло­гии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для поли­тиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996; Киев, 1999), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998; Киев, 1999), История русской семиотики до и после 1917 года (Мос­ква, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об­щественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика ком­муникации (Москва, 1998), Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998), Спиндоктор (Москва, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Ров­но, 1999), Теория и практика информационных войн (Ровно, 1999), Элементы теории коммуникации (Ровно, 1999), Как ве­дутся тайные войны. Психологические операции в современ­ном мире (Ровно, 1999), Как становятся президентами. Изби­рательные технологии двадцатого века (Киев, 1999), Коммуникативные технологии двадцатого века (Москва - Ки­ев, 1999), Паблик рилейшнз для профессионалов (Москва — Киев, 1999), Информационные войны (Москва - Киев, 2000), Психологические войны (Москва — Киев, 2000), (Москва — Киев 2001), Русская семиотика (М. — К, 2001), Теория коммуникации (М. - К., 2001), Семиотика (М. - К., 2002),

E-mail автора: poch @ iir.kiev.ua

Предисловие автора

"Имидж — ничто", - провозглашает реклама с экрана те­левизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны или личности способствует решению многих проблем.

Венгерское правительство выделило 112 миллионов фо­ринтов (660 000 дол.) на кампанию по созданию позитивно­го общественного мнения по поводу вступления страны в НАТО (День, 1997, 7 марта). И это не рекорд. В свое время венгры потратили 500 миллионов форинтов (300 000 дол.) на торжества и кампанию по поводу 1100-летия венгерской на­ции. Отсюда видно, что работа по созданию положительно­го имиджа становится значимой и для бывших соцстран.

Принимая решения в условиях дефицита информации, а в ряде случаев из-за нехватки времени, а то и просто не же­лая думать, мы заменяем процесс построения сложного и уг­лубленного портрета человека созданием его имиджа — зна­кового заменителя, отражающего его основные черты. Это могут быть и черты, которые хотят на нас спроецировать. Так, в своих интервью певица Маша Распутина обязательно будет говорить о сексуальности, проецируя на нас именно этот параметр, связывая его с собой.

Президенту страны надо проецировать на нас иной имвдж — компетентного лидера, способного принимать сложные решения даже в самых трудных условиях. Мы должны ему настолько поверить, чтобы не задумываясь пойти вслед за ним.

Мы также стараемся показать себя с самой лучшей сто­роны, акцентируя те или иные свои характеристики. Мы ин­туитивно так поступаем, что особенно проявляется в ситуации, к примеру, первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться.

Еще Цицерон говорил, как бы "отсчитывая" начало ммиджелогии: "Для того, чтобы нам было легче всего казать­ся такими, каковы мы в действительности, — хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, — все-таки надо преподать кое-какие наставления" [413, с. 111].

Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии. Мы идем именно к этому врачу, поскольку за ним утвердилась слава целителя. Мы избираем именно это­го политика, ожидая увидеть в нем избавителя от наших бед. Таким образом, профессия "имиджмейкер" постепенно ста­новится значимой. Следует, однако, подчеркнуть, что имид­желогия в результате не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Опора на уже про­деланный другими опыт состоит в том, что его следует рас­сматривать как определенный банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов. Западный опыт в любом случае остается опытом и для нас, поскольку, ус­ловно говоря, скелет остается неизменным. Можно опреде­ленно сказать, что у нас один и тот же набор "болевых то­чек", использование которых возможно как в рамках Запада, так и в рамках Востока. Научно обоснованные приемы, применяемые в конкретных условиях, позволяют создавать особую комбинацию, при которой воздействие наиболее эф­фективно. Здесь особенно важна роль имиджмейкера, каж­дый раз создающего новое неповторимое произведение ис­кусства воздействия на аудиторию.

Однако имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Дж. Сороса, который сказал, что за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его при виде вас вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воз­действия рано или поздно будут сведены на нет. Имидж — это только часть процесса экономики или политики. Иног­да очень важная, но все равно только часть, за которой дол­жны стоять реалии, а не только тот или иной символизм. Поэтому вполне справедливым следует считать заявление одного из российских депутатов в декабре 1997 года: почему у президента есть советник по имиджу, но нет советника по экологии?

Реальный статус этого нового мира, где слова "имидж" и "имиджмейкер" стали играть новую роль, косвенно отража­ет пародирование этих терминов, активно идущее с экрана. Вспомним перевод свова "имиджмейкер" как "мордодел" (украинский вариант "пикороб"), журналистское "хочется дать по харизме", хазановское "кулаки чешутся: хочется сек­вестр на имидже сделать". Замечательно придумано название американского фильма "Хвост виляет собакой", раскрываю­щее некоторые аспекты работы хвоста-имидж- мейкера. Кур­сы по имиджу также стали приметой наших дней. Все это не­сомненно будет способствовать развитию этого направления в ближайшее время. Разработки по имиджу обретут своих благодарных последователей и у нас. Восточная мудрость гласит, что, когда ученик созреет, для него всегда найдется учитель. Вероятно, по этому пути идет и распространение паблик рилейшнз и имиджелогии в странах СНГ.

Раиса Горбачева как-то сказала: "Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И конечно же, мы надела­ли кучу ошибок" (Итоги, 1999, №39). Надеемся, что теперь, после публикации множества книг в этой области, полити­ки будут действовать более эффективно. По крайней мере, они не скажут, что никто не объяснял им, что же такое имидж.


ОТ

Глава первая

ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА

Имиджмейкер корректирует образ лидера, подобно тому, как спиццоктор (еще одна новая профессия) корректирует Образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель (гражданин, налогоплательщик) сталкивается не с самим по­литиком или событием, а с отражением их в СМИ. Отсюда серьезная значимость требований СМИ к политику или со­бытию. Нельзя не учитывать естественных параметров этого канала коммуникации. Выигрывает тот, кто умеет подстраи­ваться под эти требования, а не противоречить им.




Имиджмейкер

Спиндоктор

Объект

Политик

Событие

Коммуникативная среда

СМИ

СМИ

Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реаги­руем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его сим­волическое представление в виде имиджа. В случае голосо­вания по партийным спискам избиратель также может опи­раться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

3. Это имидж товара. При наличии множества объектив­но одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на сим­волические различия между ними, предварительно имплан­тированные в образ данного товара специалистами.

4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нема­териальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.

Имидж в концентрированной форме задает суть челове­ка или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: изби­рать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои го­лоса в президентской кампании. Отсюда следует простая ис­тина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: "Хорошие паблик рилейшнз на девять десятых являются предвидением и только на одну десятую исполнением". Чем удачнее будет этот прогноз бу­дущего развития событий, тем результативнее исполнение. Поэтому в этой области мы имеем дело с бурным развити­ем профессионализации различного вида: от имиджа поп-звезд до имиджа президентов. К примеру, газета "Guardian" (June 5, 1997) рассказывает о международном обществе Чер­чилля, одной из задач которого является порождение пото­ков информации о легендарном британском премьере. По­нятно, что чем более интенсивными будут эти потоки, тем с большей вероятностью образ Черчилля закрепится в веках. В ряде областей именно имидж становится основной ин­формацией об объекте. Здесь можно упомянуть политику. В свое время Галина Старовойтова так прямо и заявила в телевизионной программе "Акулы политпера" (ТВ-6, 1998, 23 февраля): "Всякий политик занимается саморекламой.

Скромность и политика несовместимы". Отсюда следует, что именно рассматриваемый нами срез является одним из важнейших в сфере политики. Приведем также несколько высказываний из интервью бывшего шефа Главного управ­ления КГБ Л. Шебаршина (Комсомольская правда, 1998, 3 апреля) который считает, что "репутации КГБ нанесен силь­ный урон". Все это отразилось на работе с агентурой развед­ки. При этом он также пользуется словом "имидж": "Рань­ше мы брали мощью и стабильностью государства, солидностью имиджа КГБ. Даже те, кто хотел подзаработать на продаже секретов, несли сведения не китайцам, полякам или монголам, а нам. КГБ вызывал чувство уважения и стра­ха. Сейчас этого нет..."

Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы актив­но оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об универси­тете как о храме науки мы совершаем метафорический пе­ренос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Но такой перенос поз­воляет резко завысить символическую значимость нового объекта даже чисто вербально. Многие проблемы современ­ного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вло­жений. Англичане говорят, что правительство не только дол­жно управлять эффективно, но и население должно быть уверено, что им эффективно управляют. Это как бы две сос­тавляющие одной медали: ее реальная сторона и ее симво­лическая сторона.

В какой-то степени в роли имиджмейкера выступил и Папа Римский, когда предложил новую интерпретацию по­нимания рая. Он уходит от образа чисто физического мате­риального пространства среди облаков, делая акцент на от­торжении от Бога в случае попадания в ад и на общении, единении с Богом в случае попадания в рай. Как пишет "The Times" (За рубежом, 1999, №48):

"Традиционная концепция рая - обитель роскошных лу­гов и рощ, где раздаются песнопения ангелов, - не всегда оспринимается серьезно даже в католической Италии. Ва­тикан не раз выступал с тщетными протестами по поводу рекламных роликов, действие которых развертывается на небесах: актер прихлебывает кофе и поглядывает на прохо­дящих мимо девиц".

Жители бывшего СССР также зафиксировали ироничес­кий образ рая из кукольного театра С. Образцова. В этом ка­толическом переосмыслении рая прослеживается важная черта имиджа: он четко привязан к своему времени. Изме­нение среды ведет к последующему изменению любого имиджа.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит

"Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие ви­дят то, что вы сами избрали для показа им... Рассматривай­те свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание то­го, что внешний имидж предоставит умение, компетен­тность и ценности, которые он рекламирует" [540, р. 13].

И это не просто обещание, опыт каждого из нас связы­вает с тем или иным внешним видом человека определен­ные модели поведения.

Аналогично имидж оказывается связанным с той или иной организацией или институтом. К примеру, в статье, пос­вященной ухудшению позиций Макдональдса в США, все равно констатируется, что компанию характеризует умение превращать сложные вещи в очень простые (International He­rald Tribune, 1997, June 6). Активно опирается на имидж бю­рократии как цепочки Франц Кафка в своем романе "Замок". Приведем всего лишь одну цитату из романа:

"Служит ли он на самом деле в Замке? — спрашиваем мы себя, да, конечно, он бывает в канцеляриях, но являются ли канцелярии частью Замка? И даже если канцелярии принад­лежат Замку, то те ли это канцелярии, куда разрешено вхо­дить Варнаве? Он бывает в канцеляриях, но они — только часть канцелярий, потом идут барьеры, а за ними другие кан­целярии. <...> Барьеры есть и в тех канцеляриях, куда он хо­дит, но есть барьеры, которые он минует, и вид у них совер­шенно такой же, как у тех, за которые он еще никогда не опадал, поэтому вовсе не надо заранее предполагать, что канцелярии за теми барьерами существенно отличаются от канцелярий, где уже бывал Варнава" [167, с. 110].

Имидж как таковой не является сегодняшним изобрете­нием. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города. Дру­гой пример в отношении военной моды прошлого века приводит Юрий Лотман: "Представление об узкой талии как о важном признаке мужской красоты держалось еще нес­колько десятилетий. Николай I туго перетягивался, даже когда в 1840-х годах у него отрос живот" [213, с. 129]. Здесь узкая талия входит в имидж мужской красоты. Или приведем пример, связанный с ношением очков:

"Еще в XVIII веке очки приобрели характер модной дета­ли туалета. Взгляд через очки приравнивался разглядыванию чужого лица в упор, то есть дерзкому жесту. Приличия XVIII века в России запрещали младшим по возрасту или чину смотреть через очки на старших: это воспринималось как наглость. Дельвиг вспоминал, что в Лицее запрещалось но­сить очки и что поэтому ему все женщины казались краса­вицами, иронически добавляя, что, окончив Лицей и при­обретя очки, он был сильно разочарован" [213, с. 129].

Добавим сюда и запрет советского времени — нельзя бы­ло принимать на работу в разведку людей в очках.

Имидж древнегерманского воина во многом выводился из образа зверя.

"Оказавшись в сражении, "воины-звери" претерпевали метаморфозу, становились неутомимыми и бесчувственны­ми. Если и не неуязвимыми, то будто неуязвимыми. <...> Германский воин, рычащий, как медведь, либо надевший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился мед­ведем, волком, бешеной собакой" [164, с. 113].

В этом случае имидж пересиливает даже саму личность, которая растворяется в имидже. Тотемы подобного рода, ве­роятно, следует признать первыми вариантами корпоратив­ного имиджа в истории человечества.

Имидж начинает управлять теми или иными государс­твенными действиями. А. Лебедь говорит в программе "Со­вершенно секретно" (РТР, 1997, 6 октября), что в ситуации Афганистана и Чечни хотели поднять имидж за счет корот­кой, победоносной войны. За имидж ведется серьезная борьба. Например, финское посольство в Норвегии распрос­транило специальное заявление, где просит не называть вязаные шапочки, которые натягивают на себя убийцы и грабители "finlandshette", как это принято в Норвегии, пос­кольку использование этого слова в подобном контексте ос­корбляет их нацию (Итоги, 1999, №49).

Первое лицо всегда обладало особым статусом, часто оно само, его предки или суть его власти обожествлялись. А. Мигранян отмечает:

"Политическая система России традиционно тяготела к харизматическому лидеру и нуждалась в нем. Царь олицет­ворял единство нации. В традиционном, не расчлененном на индивида, общество и государство, деперсонифициро-ванном, безличном обществе все персонифицировалось, осмысливалось, разрешалось, получало свое завершение в образе царя. Все связанное с царем сакрализовалось, освя­щалось, выносилось за грань рационального осмысления, анализа, а тем более критического постижения. Коммуналь­ный, общинный характер жизни подавляющей части насе­ления, громадная дистанция между простым народом и ца­рем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным" [237, с. 117-118].

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   49


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница