Обольщения для достижения



страница32/33
Дата10.05.2016
Размер7.18 Mb.
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33
Делай упор на глубинные эмоции. Ни в коем случае не пытайтесь довести до людского сознания свою идею с помощью прямолинейных, рациональных доводов. От вашей аудитории потребуется усилие, чтобы вникнуть в них, а их внимания это не привлечет. Цельте в сердце, а не в голову. Рассчитывайте слова и образы так, чтобы они взывали к основным инстинктам, пробуждая вожделение, патриотизм, апеллируя к семейным ценностям. Вам будет намного проще привлечь и удержать внимание людей, если добьетесь, чтобы они задумались о своей семье, детях, о своем будущем. Они взволнованы, растроганы. Теперь вы прочно завладели их вниманием и пространством для того, чтобы внушить им ту мысль, какую хотите. Пройдет несколько дней, и публика вспомнит ваше имя, а запомнившееся имя — это половина дела. Можно также окружить себя безотказными и мощными эмоциональными магнитами — военными героями, детьми, святыми, милыми зверюшками и так далее. Пусть любое ваше появление вызывает в памяти эти приятные ассоциации, они добавят убедительности образу. Но не позволяйте, чтобы кто-то другой подбирал или создавал эти ассоциации для вас, и ни в коем случае не полагайтесь в этом на случайность.
Преврати способ подачи сообщения в сообщение. Уделяйте больше внимания форме и способу подачи своего сообщения, это куда важнее его содержания. Образы обольстительнее слов, и потому способ представления — успокаивающие цвета, правильно подобранный фон, завораживающие ритм и движение — и должен стать, по сути дела, вашим истинным сообщением. То, как все будет представлено зрителям, гораздо важнее того, о чем пойдет речь. Аудитория может сфокусироваться на содержании или моральной стороне ваших высказываний лишь поверхностно, а вот зрительный ряд буквально впитывается, проникает под кожу, сохраняясь в памяти прочнее и дольше, чем любые слова или назидательные речи. Зрительный ряд должен оказывать гипнотическое воздействие. Благодаря этому вы сможете вызывать у людей чувство радости или грусти, в зависимости от того, что вам требуется. И чем больше поглощены они ярким зрелищем, тем труднее сохранить ясность мысли, осмыслить и разгадать ваши манипуляции.
Говори на языке объекта — будь проще. Любой ценой старайтесь не показать своего превосходства по отношению к публике. Малейший намек на снобизм, применение сложных или ученых слов, слишком частое апеллирование к данным статистики — все это ведет к фатальному исходу. Вместо этого всячески демонстрируйте, что во всем равны своей аудитории, что вы с ними накоротке. Вы понимаете их, как никто другой, разделяете их мысли, говорите с ними на одном языке. Если народ с определенным цинизмом воспринимает манипуляции политиканов и рекламщиков, используйте это циничное отношение для своих целей. Придайте собственному психологическому портрету черты «своего парня», одного из них, со всеми изъянами, без прикрас. Покажите, что разделяете этот скептицизм толпы, разоблачая для них трюки и уловки своего ремесла. Старайтесь, чтобы ваша популярность была по мере возможности негромкой, не бросалась в глаза, чтобы на вашем фоне соперники показались аудитории снобами, бесконечно далекими от народа. Ваша честность и искренность, ваше пренебрежение ловкими стратегическими ходами вызовут к вам доверие масс. Вы — друг народа, такой же, как они, свой. Влезьте им в душу, и они доверятся и станут слушать вас.
Начни цепную реакцию — так поступают все. Человек, который интересен и нужен другим, неизбежно покажется более заманчивым и своему объекту. Примените этот принцип для мягкого обольщения. Вам следует вести себя так, будто вы уже стали предметом обожания народных масс; такое поведение одновременно станет для вас и пророчеством, которому суждено сбыться, и инструментом, позволяющим этому осуществиться. Дайте понять, что находитесь на переднем крае, в авангарде моды или передового образа жизни, и публика со всех ног понесется вдогонку, боясь не угнаться за вами и остаться в хвосте. Насаждайте свой образ, распространяя повсеместно логотипы, слоганы, постеры,— пусть кажется, что вы вездесущи. Объявите свою идею новой модой, и вскоре у нее сыщется множество последователей. Задача — добиться возникновения своего рода вирусной инфекции, когда все больше и больше людей заражались бы друг от друга стремлением заполучить поскорее все, что бы вы ни предложили. Это наиболее эффективный и весьма несложный способ продажи.
Расскажи людям, кто они. Неблагоразумно вступать в какие-либо споры и дискуссии как с отдельными лицами, так и с обществом в целом. Вы встретите сопротивление. Вместо того чтобы безуспешно стараться уговорить окружающих думать по-другому, попытайтесь изменить их личность, повлиять на их восприятие действительности. В отдаленной перспективе это даст вам гораздо более ощутимую власть. Расскажите им, что они собой представляют, создайте образ, личность, которую им захочется примерить на себя и принять. Постарайтесь, чтобы люди ощутили неудовлетворенность своим нынешним статусом. Добившись этого, вы высвободите пространство для того, чтобы предложить им новый образ жизни, новую идею, новую личность. Только слушая вас, они смогут понять, кем они были и кем могут стать. В то же время вы можете изменить их восприятие окружающего мира, контролируя и определяя то, что они видят вокруг себя. Максимально используйте все доступные вам средства для создания возможно более полной картины окружающей действительности — воздействуйте для этого на все их органы восприятия. Ваш образ должен выглядеть не как реклама или пропаганда, а как естественный компонент среды.

Несколько примеров мягкого обольщения



1. Эндрю Джексон был истинным героем Америки. В 1814 году в битве при Новом Орлеане он возглавил небольшой и плохо подготовленный отряд американцев против превосходящих по силе английских войск и одержал победу. Он завоевал индейцев во Флориде. В армии Джексона любили за его грубоватый аскетизм и грубоватую простоту, почти неотесанность: когда нечего было есть, он мог питаться даже желудями, спал на жесткой походной кровати, пил простой сидр, точно так же, как рядовые, его солдаты. Позднее, когда он проиграл президентские выборы в 1824 году — а может, и выиграл, ведь здесь как будто не обошлось без жульничества (на самом деле, он набрал больше голосов избирателей, но перевес был таким незначительным, что к выборам подключили Нижнюю палату конгресса, которая, после долгих дебатов, выбрала Джона Квинси Адамса),— он возвратился к себе на ферму в Теннесси. Он и там жил просто, на земле, читал Библию и старался держаться подальше от коррумпированного Вашингтона. Что ж, этого следовало ожидать, Адамс учился в Гарварде, играл на бильярде, пил содовую и питал пристрастие к европейской роскоши, в то время как Джексон, подобно многим американцам — его современникам, рос в бревенчатой хижине. Человек необразованный, простой, от сохи.

Во всяком случае, именно об этом писали американские газеты в течение нескольких месяцев после противоречивых выборов 1824 года. Подстегнутый этими статьями, народ в тавернах и салунах по всей стране заговорил о том, как нечестно обошлись с военным героем генералом Джексоном, как коварная аристократическая элита плетет заговоры, чтобы захватить власть в стране. Поэтому, когда Джексон выступил с заявлением о своем намерении снова выставить свою кандидатуру на предстоящих выборах 1828 года — но на сей раз в качестве лидера новой политической силы, Демократической партии, — народ воодушевился. Джексон был первым крупным политическим деятелем в стране, получившим прозвище, Старый Гикори, и вскоре по всей стране, в крупных городах и маленьких городках, стали открываться Гикори-клубы. Собрания членов клубов напоминали спиритические бдения. На них обсуждались наболевшие, насущные вопросы (налоги, отмена рабства), и члены клубов не сомневались, что Эндрю Джексон на их стороне. Конечно, трудно было сказать это наверняка — его высказывания всегда были немного расплывчатыми,— но вопрос о выборах был шире, нежели просто высказывания по отдельным вопросам: то был вопрос восстановления демократии и возвращения основополагающих американских ценностей в Белый Дом.

Гикори-клубы взялись за организацию различных мероприятий — пикники, посадка деревьев гикори, танцы вокруг вытесанного из орешника столба. Проводились многолюдные праздники, отличительной чертой которых было изрядное количество спиртного. Часто такие празднества проводились по вечерам, так что местным жителям издалека были видны торжественные факельные шествия сторонников Джексона. Во время шествий несли также портреты Джексона, карикатуры на Адамса, насмешливые лозунги, высмеивавшие декадентские замашки нынешнего президента. И повсюду был гикори — орешниковые шесты и столбы, метлы, посохи, листья гикори на шляпах. В толпу врезались всадники на конях, подзадоривая народ кричать «Ура!» в честь Джексона или петь песни о Старом Гикори.

Демократы, впервые во время выборов, проводили опросы общественного мнения, выясняя, что рядовые люди думают о кандидатах. Результаты этих опросов публиковались в газетах и красноречиво свидетельствовали о том, что популярность Джексона выше. Да, новое движение захлестнуло страну. Все это подошло к логическому завершению, когда Джексон лично появился в Новом Орлеане на праздновании годовщины той славной победы, что была одержана под его командованием четырнадцать лет назад. Это было беспрецедентным шагом: до той поры ни один кандидат на президентский пост не появлялся перед избирателями лично, это считалось неприличным. Но Джексон был политиком нового типа, настоящим человеком из народа. Кроме того, он настаивал на том, что это было сделано из патриотических соображений, а не ради политики. Представление получилось незабываемым — Джексон торжественно вступил в Новый Орлеан на палубе парохода, когда рассеялся туман. Пушки, палящие с обоих берегов, прочувственные речи, бесконечные празднования — какая-то массовая лихорадка обуяла город. Очевидец рассказывал: «Это было как сон. Никогда еще мир не был свидетелем столь славного, столь великолепного чествования, никогда благодарность и патриотизм не сливались так полно».

На этот раз воля народа претворилась в жизнь. Джексон был избран президентом. И победу ему принес не один какой-то регион: Новую Англию, юг и запад, коммерсантов, фермеров, рабочих — всех охватила лихорадка Джексона.
Толкование. После провала на выборах 1824 года Джексон и его сторонники были преисполнены решимости добиться реванша в 1828 году. Америка становилась все более разноликой, прибывали, развивались прослойки иммигрантов, поселенцев запада, городских трудящихся и так далее. Чтобы выиграть борьбу за мандат, Джексону предстояло преодолеть новые региональные и классовые различия. Одним из первых и наиболее важных шагов, предпринятых его сторонниками, было наладить контакт с газетами по всей стране. В то время как сам Джексон, казалось, полностью отошел от публичной жизни, газеты создавали ему имидж пострадавшего героя, человека из народа, принесенного в жертву. В действительности Джексон отнюдь не был так беден, как большинство его заступников. Он владел одной из самых крупных плантаций в Теннесси, на которой трудились многочисленные невольники. Пил он чаще дорогие изысканные напитки, чем простой сидр, а спал на удобной мягкой постели, застеленной простынями европейского производства. К тому же, хотя он был, возможно, и впрямь малообразован, зато невероятно хитер, практичен и проницателен — и эти качества отточились за долгие годы военной жизни, в боях и сражениях.

Имидж человека от сохи скрывал, маскировал все эти подробности, контрастировал с аристократическим имиджем Адамса и успешно соперничал с ним. Таким образом стратеги Джексона восполняли недостаток опыта политической борьбы, добившись того, чтобы выборы обратились к вопросам личности, характера и нравственных ценностей. Оставляя в тени политические проблемы, они обращались к обсуждению тривиальных, бытовых вопросов, таких, как посещение церкви или, скажем, привычка выпивать. Чтобы энтузиазм не падал, они ставили спектакли, которые казались стихийно возникающими чествованиями, а на деле были тщательно срежиссированы и организованы. Поддержке Джексона придали обличье движения, о чем свидетельствовали опросы общественного мнения (которые и способствовали дальнейшему нарастанию процесса). Акция в Новом Орлеане — не считать ее политической можно было бы только с большой натяжкой, а Луизиана была штатом колеблющимся — окончательно украсила Джексона патриотическим, почти религиозным ореолом.

Общество разделено и продолжает делиться на все более мелкие единицы. Связь между группами людей ослабевает; даже отдельные индивидуумы все чаще чувствуют внутренний конфликт, разлад с самими собой. Чтобы в таких условиях победить на выборах или навязать что-то людям в массовом масштабе, необходимо сгладить эти разногласия и различия — вы должны объединить массы. Единственный способ добиться этого — создать всеохватный образ, который бы привлекал и будоражил внимание людей, воздействуя на фундаментальном, почти бессознательном уровне. Вы не говорите с ними о реальности или об истине — вы предлагаете участвовать в рождении мифа.

Мифы стимулируют поиски идентификации. Создайте миф о себе самом, и простые люди станут искать в вас черты сходства с собой, отождествляя себя с вашим характером, бедами, чаяниями, в то время как вы точно так же отождествляете себя с ними. Этот имидж непременно должен включать ваши недостатки, не скрывать, а подчеркивать те обстоятельства, что вы — не самый лучший оратор, не самый высокообразованный человек, не самый ловкий и пронырливый политик. Кажитесь человечным, приземленным, это поможет скрыть то обстоятельство, что образ выдуман от начала до конца. Если вы хотите, чтобы окружающие приняли ваш имидж, от вас потребуется определенная уклончивость. Это не означает, что вы должны избегать конкретных и подробных разговоров — в таком случае вы рискуете показаться неосновательным,— просто любые разговоры следует смягчать, помещая их в конкретные рамки вашего характера, ценностей, представлений. Скажем, вы стоите за снижение налогов потому, что это поможет семьям, а вы человек, приверженный семье. Вы должны не только вдохновлять, но и быть занятным — несколько популистский, но дружественный, приязненный оттенок. Такая линия поведения вызовет бешенство ваших противников, они постараются вас разоблачить, вывести на чистую воду, разглядеть правду, скрытую мифом. Это, однако, лишь пойдет вам на пользу, они же будут выглядеть в общественном мнении как напыщенные, высокомерные снобы в тисках многочисленных комплексов. Отныне это станет частью их имиджа, что и поможет вам их утопить.


2. В пасхальное воскресенье 31 марта 1929 года нью-йоркские верующие выходили из церкви на Пятой авеню после утренней службы. Они готовились принять участие в традиционном пасхальном шествии. Улицы были перекрыты, люди были одеты в лучшие свои наряды, в особенности женщины, которые демонстрировали образчики последней весенней моды. Это было привычно, такая традиция складывалась годами. Но в тот год участники шествия заметили кое-что необычное. По ступенькам церкви Святого Фомы спускались две молодые женщины. Сойдя с лестницы, они достали из сумочек пачки сигарет «Лаки страйкс» и закурили. Теперь они шли вниз по улице, посмеиваясь и весело попыхивая сигаретами. По толпе прошел шумок. Женщины лишь совсем недавно начали открыто курить сигареты, а уж закурить на улице считалось совершенно неприлично для леди. Такое поведение допускалось только для женщин определенного сорта. Эти две дамы, однако, были элегантны, одеты со вкусом и по моде. Собравшиеся смотрели на них во все глаза и были удивлены еще сильнее, когда дамы приблизились к другой церкви, расположенной неподалеку. Из нее вышли еще две молодые женщины — элегантные, ухоженные и благовоспитанные. Они приблизились к тем, что курили сигареты, а затем, словно руководствуясь внезапным побуждением, вытащили из своих сумочек «Лаки страйкс» и попросили у них огня. Теперь все четыре дамы вместе неторопливо продвигались по авеню. К ним постепенно присоединялись новые и новые, и вот уже десять молодых женщин прилюдно курили сигареты с таким видом, как будто не может быть ничего более естественного. Появились фотографы, желающие запечатлеть диковинку. Обыкновенно во время пасхального шествия люди шепотом обсуждали новый фасон шляпок или новый цвет, модный этой весной. В тот год все разговоры крутились вокруг дерзких женщин и их сигарет. На другой день все газеты пестрели сообщениями о происшествии и фотографиями, изображавшими курильщиц.

Историю подхватили газеты по всей стране, и это привело к тому, что в скором времени и в других городах дамы начали закуривать на улицах. Горячая дискуссия продолжалась несколько недель: одни газеты осуждали новую моду, другие вставали на защиту женщин. Прошло, однако, каких-нибудь несколько месяцев, и курение женщин в общественных местах мало-помалу сделалось социально приемлемой нормой поведения. Отныне мало кому приходило в голову выражать по этому поводу свое негодование.


Толкование. В январе 1929 года многие нью-йоркские актрисы-дебютантки получили одинаковые телеграммы от мисс Берты Хант: «В интересах установления равенства полов... Я и другие женщины воспламеним факел свободы, закурив сигареты на Пятой авеню в пасхальное воскресенье». Те из девушек, кому захотелось принять участие в акции, предварительно собрались в офисе, где Берта служила секретарем. Было решено, кто из какой церкви выйдет, как и в какое время они будут встречаться друг с другом — обсудили все до мельчайших деталей. Хант раздала пачки «Лаки страйкс». Все было продумано и разработано тщательнейшим образом.

Девушки, однако, и знать не знали о том, что замысел всего этого принадлежал мужчине — начальнику мисс Хант, Эдварду Бернейсу, советнику по связям с общественностью в «Америкэн Тобакко Компани», которая занималась производством сигарет «Лаки страйкс». «Америкэн Тобакко» втягивала женщин в курение всеми возможными способами, прибегая к разнообразным хитроумным приемам, и все же потребление было сильно ограничено тем обстоятельством, что курение на улицах считалось неженственным и неприличным. Глава «Америкэн Тобакко» обратился за помощью к Бернейсу, и тот очень помог, применив методику которая впоследствии стала его фирменным знаком: привлечь общественное внимание, организовывая событие, которое средства массовой информации представляют как новость дня. Продумать и срежиссировать каждую мелочь, но постараться при этом, чтобы все происходящее выглядело естественным, незапланированным. Благодаря тому, что о происшествии узнают многие, оно вызывает вспышку подражательного поведения — в данном случае все больше становилось курящих на улице женщин.

Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и, возможно, величайший гений двадцатого столетия в области пиара, понял фундаментальный закон рекламирования любого товара. Если ваши объекты поймут, что вы от них чего-то добиваетесь — голосов, денег,— они неизбежно станут противиться вашим намерениям. Но замаскируйте это свое стремление впихнуть им товар, придайте ему вид новости дня, и вы не просто сломите сопротивление, но, может, еще и создадите новую моду, которая проделает за вас всю работу. Для достижения успеха необходимо, чтобы сюжет, который вы инсценируете, выделялся среди других событий, освещаемых прессой, однако не выступал из общего ряда слишком далеко, не казался слишком мудреным или одиозным. В случае с пасхальным шествием Бернейс (с помощью Берты Хант) отобрал женщин, которые выглядели элегантно и невызывающе, даже с сигаретой в руках. Эти милые дамы нарушали социальное табу, да еще собравшись группой, но при этом выглядели они настолько привлекательно и ярко, что средства массовой информации просто не могли пройти мимо этого. Сюжет, привлекший внимание и отобранный для программ новостей, несет печать неподдельности.

Крайне важно позаботиться о том, чтобы сфабрикованному сюжету сопутствовал положительный ассоциативный ряд. Бернейс добился этого, создав легкий намек на мятеж — красивые женщины объединились ради борьбы за свою свободу. Ассоциации — они могут быть, скажем, патриотическими, возвышенно-духовными или с легким налетом сексуальности — словом, ассоциации приятные и обольстительные заживут своей жизнью. Кто сможет этому воспротивиться? Людей невольно потянет присоединиться к толпе, они даже не заметят, что стали жертвой внушения. Чувство активного участия необыкновенно важно для обольщения. А кому же хочется остаться в одиночестве за бортом нового, растущего движения.


3. Во время президентской кампании 1984 года Рональд Рейган, выставивший кандидатуру на вторичное избрание, любил повторять на своих выступлениях: «В Америке снова утро». Его президентство, утверждал он, вернуло Америке и американцам чувство собственного достоинства. Олимпийские игры в Лос-Анджелесе, проведенные незадолго до того, символизировали для страны возвращение силы и уверенности. Кто бы захотел, если бы такое стало возможным, повернуть стрелки часов вспять, к 1980 году, во времена бесславного президентства предшественника Рейгана, Джимми Картера?

Соперник Рейгана, кандидат от Демократической партии, Уолтер Мондейл, посчитал, что американцы уже устали от сладкозвучных речей Рейгана, что они готовы к честному разговору. На это он и сделал ставку. В своем выступлении по телевидению, которое транслировалось на всю страну, Мондейл заявил: «Давайте говорить начистоту. Мистер Рейган будет повышать налоги, и я буду. Только он не станет говорить вам об этом, а я только что сказал». Он повторял это откровенное заявление много раз в самых разных выступлениях. К октябрю его рейтинг по результатам опросов общественного мнения упал и постоянно держался на самом низком уровне.

Беспокойство тележурналистки с Си-Би-Эс Лесли Стейл, освещавшей кампанию, росло по мере того, как приближался день выборов. То, что Рейган в своих речах не приводил конкретных фактов, а апеллировал только к чувствам и настроению избирателей, ее не очень настораживало. Хуже было, что средства массовой информации предоставляли ему неограниченное время в эфире и место на газетных полосах; чувствовалось, что Рейган со своей командой вертит прессой, как хочет. Его всегда фотографировали в удачных ракурсах, на портретах он выглядел сильным, настоящим президентом. Ему посвящались остроумные, броские заголовки на первых полосах, а в программах новостей для материалов о Рейгане не жалели пленки — словом, это было грандиозное шоу.

Стейл решила подготовить материал, посвященный тому, как Рейган использует телевидение, скрывая негативные аспекты своей деятельности. Материал начинался с подборки кадров, собираемых его группой все последние годы: вот Рейган отдыхает у себя на ранчо, в джинсах, как рядовой фермер; вот он во Франции на праздновании годовщины высадки англо-американских войск в Нормандии; вот играет в футбол со своими охранниками; вот он сидит на уроке в городской школе... После того как на экране прошли все эти кадры, Стейл задала вопрос: «Умеет ли Рейган использовать телевидение?» Да, и делает это мастерски. Его критикуют, называя президентом для богатых, но кадры хроники это опровергают. В свои семьдесят три года мистер Рейган, возможно, страдает от каких-то возрастных проблем. Но кадры хроники это опровергают. Американцы хотят снова гордиться своей страной и своим президентом. И кадры хроники подтверждают, что они могут им гордиться. Белый Дом полностью взял на себя подготовку материалов и освещение событий в прессе и на телевидении. С какой целью? Продемонстрировать нам главное богатство президента, каковым, по утверждению его помощником, является его личность. Они предоставляют отобранные кадры, на которых он выглядит лидером. Уверенным, со знаменитой походкой ковбоя с рекламы «Мальборо». После новой череды кадров, на которых Рейган пожимал руки сидящим в колясках спортсменам и разрезал ленточку на открытии нового дома для престарелых, Стейл продолжала: «Вторая их цель — скрыть отрицательные моменты. Мистер Рейган пытался затушевать реакцию на свои непопулярные меры с помощью тщательно отобранного ряда сюжетов, по сути дела, не отражающего политику президента, а, напротив, противоречащего ей. Взгляните на альтернативные Олимпийские игры для спортсменов-инвалидов или на открытие дома престарелых. Здесь и намека нет на то, что президент не так давно делал попытки сократить ассигнования на инвалидов и убрать из бюджета статью об обеспечении жильем стариков». И так далее, кадр за кадром, фильм показывал, какая пропасть лежит между благостными картинками на экране и истинной деятельностью Рейгана. «Президент Рейган,— говорила в заключение Стейл,— обвиняется в том, что, проводя кампанию, он выдвигает на первое место изображение, утаивая при этом суть происходящего. Но мы не уверены, что обвинение его остановит, потому что, когда люди видят президента на экране, они приободряются и ощущают прилив оптимизма в отношении своей страны, себя самих, а также в отношении президента».

1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница