Краткое. Маркетинг — это война



Скачать 82.39 Kb.
Дата06.05.2016
Размер82.39 Kb.
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Введение. Маркетинг — это война

Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслу­живании покупателей — необходимо перехитрить, обой­ти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, марке­тинг — это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию.



Глава 1. 2500 лет войны

Маркетологи должны учиться на примерах величайших военных сражений.



Глава 2. Принципы силы

Первым принципом Клаузевица является принцип силы. Крупная рыба съедает мелкую. Сильные армии побежда­ют слабые. Так же и в маркетинге. Большие компании одерживают верх над маленькими.



Глава 3. Превосходство оборонительной позиции

Второй принцип Клаузевица заключается в превосход­стве обороны. Ни один военачальник не хочет атаковать армию, избравшую тактику обороны. И все же многие ге­нералы от маркетинга нападают на прекрасно окопавше­гося конкурента, выбравшего стратегию обороны. Подобно офицеру Кардигану в Балаклавском бою или генералу Ли в битве при Геттисберге, они бросают свою слабую ар­мию в наступление на конкурентов, засевших на высотах.



Глава 4. Новая эра конкуренции

Язык маркетинга заимствован у военных. (Мы запуска­ем маркетинговую кампанию.) Мы говорим и действуем, как генералы, но при этом не думаем и не планируем, как они. Наступило время применить принципы военной стратегии к нашей маркетинговой деятельности и, таким образом, увеличить шансы на успех.



Глава 5. Поле битвы

Маркетинговые битвы происходят вовсе не в аптеках и не в супермаркетах. А также не на улицах городов вроде Детройта или Далласа. Маркетинговые сражения разыг­рываются в умах потенциальных покупателей. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория.



Глава 6. Стратегический квадрат

Нельзя вести маркетинговую войну каким-то одним спо­собом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных дей­ствий избрать — вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой товарной категории или от­расли.



Глава 7. Принципы оборонительной войны

Оборонительная война — игра только для маркетингово­го лидера. В этой игре необходимо следовать трем основным принципам. Самым любопытным из них является стратегия атаки самого себя, а не противника.



Глава 8. Принципы наступательной войны

Наступательная война — игра для компаний № 2 и № 3 во время военных действий. Главный принцип заключа­ется в нахождении слабого места в силе лидера и атаке этой точки.



Глава 9. Принципы фланговой войны

Самая инновационная форма маркетинговой войны — ата­ка флангов. На протяжении многих лет крупнейшие мар­кетинговые победы были результатом именно таких атак.



Глава 10. Принципы партизанской войны

Большинство участников маркетинговой войны должны быть партизанами. Мелкие компании могут рассчиты­вать на серьезный успех только в том случае, если не бу­дут пытаться напрямую атаковать конкурентов-гигантов.



Глава 11. Война напитков «кола»

Pepsi-Cola выигрывает войну у своего главного против­ника Coca-Cola. Причина победы в том, что Coca-Cola не смогла эффективно воспользоваться своими стратегиче­скими преимуществами.



Глава 12. Пивная война

Пивная отрасль находится в стадии слияния сотни мест­ных пивоваров в горстку крупных национальных произ­водителей пива. В то время как мелким конкурентам не­обходимо концентрировать свои силы, они все делают наоборот.



Глава 13. Война гамбургеров

McDonald's продолжает оставаться лидером в своей от­расли. Тем не менее компании Burger King и Wendy's добились немалого прогресса, используя некоторые клас­сические принципы ведения маркетинговой войны.



Глава 14. Компьютерная война

Никто не играет в игру под названием «маркетинговые войны» так хорошо, как IBM. Но даже она может потер­петь поражение на том поле битвы, которое ей не принад­лежит.



Глава 15. Стратегия и тактика

Как форма должна соответствовать функции, так страте­гия — тактике. То есть достижение тактических резуль­татов является главной и единственной целью стратегии. Стратегию необходимо выстраивать снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал с глубоким пониманием того, что происходит на поле битвы, способен разрабо­тать эффективную стратегию,



Глава 16. Маркетинговый генерал

Современному бизнесу не хватает военачальников — людей, способных взять на себя ответственность за пла­нирование и проведение общей маркетинговой програм­мы. Маркетинговых генералов грядущего будут характе­ризовать гибкость, смелость мышления и энергичность.



СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 14

Введение. Маркетинг—это война 15

Маркетингу нужна новая философия 17

Нужно ориентироваться на покупателей 19

.н на конкурентов 20

План маркетинга будущего 21

Быть может, Клаузевиц прав? 22

В защиту маркетинговых войн 23

Глава 1. 2500 лет войны 25

Марафон: 490 лет до н. э 27

Арбела ; 331 год до н- э 27

Метавр: 207 лет до н. э 28

Гастингс: 10бб год 29

Креси: 1346 год 30

Квебек: 1759 год 31

Банкер Хилл: 1775 год 32

Трентон: 1776 год 32

Аустерлиц: 1805 год 33

Ватерлоо: 1815 год 34

Балаклава: 1854 год 35

Геттисберг: 1863 год 36

Сомма: 1916 год 36

Седан: 1940 год 37

Глава 2. Принцип силы 39

Математика сражения 41

Математика маркетинговой схватки 42

Заблуждение 1: ”лучшие люди” 43

Заблуждение 2: «лучший товар» 45

Если вы такой умный, отчего же вы не богаты? 46



Глава 3. Превосходство оборонительной позиции 47

Математика оборонительного сражения 49

Сладкий вкус победы 50

Не будьте героем 51

Обороне благоволит сила трения Атака требует времени 52

Глава 4. Новая эра конкуренции 55

Войны заголовков 57

Предсказания или пропаганда? 58

Реалии маркетинговых конфликтов 58



Глава 5. Поле битвы 61

Ну и местечко 63

Нужно составить карту 64

Горы в голове 65

Сегментация — разрыв территории 65

Глава 6. Стратегический квадрат 67

Тип войны, который должна избрать General Motors 70

Что должен сделать Ford 70

Что должен сделать Chrysler 71

Что должна делать American Motors 72

Гора в голове 73



Глава 7. Принципы оборонительной войны 75

Принцип обороны № 1 77

Принцип обороны № 2 78

Принцип обороны № 3 80

Битва за гору Мигрень 83

Johnson & Johnson принимает меры 84

Будьте готовы нанести ответный удар 86

Оставляйте что-то в резерве 86

Как насчет федеральных властей? 87

Маркетинговый мир 88



Глава 8. Принципы наступательной войны 91

Принцип наступления № 1 93

Принцип наступления № 2 95

Принцип наступления № 3 97

Преимущество на стороне обороняющегося 98

Слабость — это сила 99

Преимущества ограниченности 103

Недостатки широкого охвата 104

Атака на монополию 105

Глава 9. Принципы фланговой войны 109

Принцип фланговой войны № 1 111

Принцип фланговой войны N" 2 112

Принцип фланговой войны № 3 114

Фланговая атака низкой ценой 117

Фланговая атака высокой ценой 118

Фланговая атака малым калибром 120

Фланговая атака большим калибром 121

Фланговая атака распределением 122

Фланговая атака формой товара 123

Фланговая атака меньшим числом калорий 125

Факторы успешной фланговой атаки 126



Глава 10. Принципы партизанской войны 129

Принцип партизанской войны № I 131

Принцип партизанский войны .№ 2 134

Принцип партизанской войны J\° 3 136

Географическая партизанская война 138

Демографическая партизанская война 140

Отраслевая партизанская война 140

Продуктовая партизанская война 141

Партизанская война в высших секторах рынка 142

Создание союзников 144

Партизаны существуют повсюду 146

Глава 11. Война напитков «кола» 147

Кокаин и кофеин 149

Вдвое больше за те же деньги 150

Что могла сделать Coca-Cola 152

«Поколение "Пепси" » 154

Coca-Cola пытается вернуться 156

Royal Crown: слишком мало, слишком поздно 157

Битва преимуществ 158

Фланговые маневры с Uncola 160

Хаос и смятение в рядах напитков «кола» 164

Битва преимуществ: раунд 2 165

Pepsi бросает вызов 166

Возвращение « Первоклассной вещи» 168

Кофеиновая проблема 169



Глава 12. Пивная война 171

Прорыв Budweiser 173

Вторжение Heineken 174

Контратака Anheuser 177

Восхождение Miller 178

Появление Lite 185

В отрасли появляется свет(лое) 181

Лекарство из Колорадо 183

Слабость Lite 185

Упадок High Life 186

Атака легкой бригады 188

Атака тяжелой бригады 190



Глава 13. Война гамбургеров 191

На сцене — McDonald's 193

Путь Burger King 195

McDonald's крутит цыплят 197

«И я тоже», — говорит Burger King 199

Война гамбургеров 200

Фланговая атака на McDonald's 201

Вот такой вот партизан 203



Глава 14. Компьютерная война 205

Sperry Rand против IBM 207

DEС против IBM: раунд 1 209

DEC против IBM: раунд 2 211

DEC против IBM: раунд 3 213

Все против IBM 216

IBM против IBM 219

Apple против IBM: раунд 1 221

Apple против IBM: раунд 2 223

№2 против IBM 224



Глава 15. Стратегия и тактика 227

Стратегия следует за тактикой 229

Артиллерийский офицер 230

Танковый командир 231

Эксперт по рекламе 232

Стратегия допускает заурядную тактику 234

Стратегия направляет тактику 235

Единственное направление атаки 237

Атака и контратака 239

Действия зависят от стратегии 240

Стратегию нельзя отделять от тактики 242

Использование резервов 243



Глава 16. Маркетинговый генерал 245

Маркетинговый генерал должен быть гибким 248

Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления 250

Маркетинговый генерал должен быть решительным 252

Маркетинговый генерал должен знать факты 252

Маркетинговый генерал должен быть удачлив 253



Маркетинговый генерал должен знать правила 254


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница