Конспект лекций Маркетинг



страница1/28
Дата28.10.2016
Размер2.48 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

Краткий конспект лекций Маркетинг


Содержание


Содержание 1

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 2

Нужды и потребности 7

Запросы (Спрос) 9

Товары и услуги 10

Континуум "товар - услуга" (континуум Шостака) 12

Потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество 13

Обмен 16


Сделка и отношения 16

Рынок 17


3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 24

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ 38

а 44

б 44


в 44

а 46


б 46

в 46


5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 49

Систематизация и анализ собранной информации 73

Представление полученных результатов исследования. 73

Исследование рынка 74

6.ТОВАРЫ И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 76

7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 94

8. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 105

9. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ 117

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 126

11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ 135

12. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 149

Литература 161




1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

    1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Слово «маркетинг» возникло из двух английских слов: market — рынок и getting - овладение1. Если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было также упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг - это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же наши предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается. Примеров тому масса. Так, в частности, многие моторные заводы в стране продолжают производить большие двигатели для сложной сельскохозяйственной техники, хотя на рынке четко прорисовывается потребность и в маленьких маневренных тракторах для фермеров, личных крестьянских хозяйств, и небольшие двигатели для них, безусловно, пользовались бы спросом. Но кто наладил их массовый выпуск?

Пока мало кто. Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно на производстве (или при совершении закупок, если речь идет о коммерческих фирмах).

Все эти определения маркетинга соответствуют уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными. В литературе есть строгие научные определения этой довольно непростой сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений.

Американская ассоциация маркетинга под маркетингом предлагает понимать "процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций".

Дж.Эванс и Б.Берман (американские специалисты по маркетингу) утверждают, что "маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, наши соотечественники, понимают под маркетингом "такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности".

Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен дал такое определение: "Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей".

Можно без конца приводить определения маркетинга, заниматься их анализом. В литературе их около двух тысяч.

Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или посреднической) может обеспечить только маркетинг.

Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен. И каждое российское предприятие, осуществляя свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом, через организационную культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

Для проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые. По наследству от административно-командной системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится. Так вот, в ходе реформ на предприятиях производственная ориентация организационных культур должна быть заменена на маркетинговую. Различия между ними хорошо представлены в монографии П.С. Завьялова и В.Е. Демидова в форме таблицы, воспроизведенной здесь с некоторыми незначительными изменениями и сокращениями (табл.1.1).



Маркетинг при этом должен проявить себя на российских предприятиях в двух ипостасях. Во-первых, он должен стать всеобщей философской концепцией жизнедеятельности предприятий и, во- вторых, приобрести черты конкретных эффективных методик хозяйствования. А иначе завалы нереализованной продукции на отечественных предприятиях могут стать, к сожалению, характерным признаком российской экономики. Хотя, как свидетельствует практика, в течение уже нескольких лет о завалах продукции на наших предприятиях речи нет. Но причины здесь не только маркетинговые. Их много, и не последнее место среди них занимают финансовые.
Таблица 1.1.

Различия в работе предприятий с маркетинговой и производственной организационной культурой

Маркетинговая оргкультура

Производственная оргкультура

  1. У высшего руководства на первом месте…

потребности покупателя

потребности производителя

  1. Самые высокие должности занимают…

маркетологи, т.к. они отвечают за сбыт

инженеры, отвечающие за производство

  1. Производится и продается…

только то, что будет куплено

то, что возможно производить

  1. Ассортимент предприятия…

чаще всего широкий

чаще всего узкий

  1. Цели предприятия определяются…

на основе внешних факторов

на основе внутренних факторов

  1. Горизонт перспективного планирования…

преимущественно долгосрочный

преимущественно краткосрочный

  1. Главное внимание обращается на…

на потребности покупателей

на издержки производства

  1. Научные исследования направлены на…

анализ рынка, в т.ч. конкурентов

усовершенствование техники

  1. Ценовая политика строится на…

ценах рынка (с учетом конкуренции)

издержках производства

  1. Разработка идей новых товаров идет на основе…

анализа потребностей рынка и других факторов внешней и внутренней среды

сокращения издержек производства прежних товаров без учета потребностей и поведения рынка

  1. В конструировании новых товаров ведущая роль принадлежит…

дизайнерам

инженерам – конструкторам и технологам

  1. Процессы производства…

максимально гибки, ориентированы на быструю реакцию на изменения потребностей покупателей и других факторов рынка

как правило, жестко закреплены и ориентированы только на возможности производства

  1. Упаковка товаров рассматривается как средство…

в первую очередь, рекламы и продвижения товаров

только как средство обеспечения сохранности товаров

  1. Конкурентоспособность товаров рассматривается сквозь…

призму "цены потребления"

в основном, сквозь призму "цены продажи"

  1. Философия руководства выражается словами…

"Мы управляем не заводом, а маркетинговой организацией, удовлетворяю-щей потребности покупателей"

Г.Форда, говорившего о своем автомобиле модели "Т": "Мы можем предложить вам автомобиль любого цвета… при условии, что этот цвет будет черным"


Исходя из вышесказанного, целями маркетинга можно считать следующие:

построение долгосрочных отношений,

максимально высокое потребление,

достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

предоставление максимально широкого выбора,

максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фир-мы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

1.2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Современный маркетинг сформировался совсем недавно (может быть, в последние 50 или чуть более лет) в США. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы. Эти этапы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями, указав, что и сейчас, несмотря на то, что некоторые из них возникли давно, они обоснованно применяются в современной действительности.

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

6. Концепция маркетинга партнерских отношений заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.

7. Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость утверждает, что основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами.

Сопоставление характерных черт этих концепций представлено в табл. 1.2, используя которую легче выбрать для решения той или иной маркетинговой задачи соответствующую концепцию, одну или несколько.



Таблица 1.2.

Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

Концепция

Объект внимания

Средство достижения цели

Конечная цель

Совершенствование производства

Издержки производства

Совершенствование технологии

Снижение цен

Получение прибыли за счет значительного увеличения объемов производства

Совершенствование товара

Потребительские свойства существующего товара

Применение более прогрессивных технологий

Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж

Интенсификация коммерческих усилий

Товар, который нужно продать

Реклама

Агрессивность продавцов при предложении товара

Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж

Интегрированный маркетинг

Нужды и потребности покупателей

Изучение нужд и потребностей людей и отражение их в потребительских свойствах товаров

Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы

Социально-этичный маркетинг

Нужды и потребности людей

Интересы акционеров

Изучение нужд и потребностей людей в сопоставлении с требованиями общества и природы

Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей, соблюдения требований общества и природы

Маркетинг партнерских отношений

Нужды и потребности людей

Желания клиентов стать партнерами

Изучение нужд людей, организаций в сопоставлении с их экономическими, социальными и другими возможностями

Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей

Маркетинг, ориентированный на стоимость

Нужды и потребности людей

Желания клиентов стать партнерами

Изучение нужд и потребностей людей, а также возможностей увеличения дисконтированных денежных потоков в будущем

Получение прибыли за счет получения новых рыночных возможностей в силу роста капитализации



1.3. ОСНОВНЫЕ РАБОЧИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница