Исторические этапы развития рекламных коммуникаций



страница1/6
Дата03.05.2016
Размер1.45 Mb.
  1   2   3   4   5   6




Раздел II

Рекламные технологии


Глава 5. Исторические этапы развития

рекламных коммуникаций


При анализе эволюции общественной коммуникации, следует отличать простые изменения в социуме - от развития. То есть процесса радикальных перемен, изменивших форму, вид и цели коммуникации. Развитие не обязательно совершенствование, при нем могут проявиться и деградирующие тенденции. Эволюция человечества – есть эволюция социальной коммуникации. В полной мере это относится и к рекламной коммуникации, поэтому анализ только сегодняшнего состояния рекламы не позволит получить объективное представление об этом сложном социальном явлении.
5.1. Детство рекламы

Рекламное дело в современном понимании этого термина возникло в индустриальном мире, в странах, которые развиваются и наращивают производ­ство в условиях рыночной экономики. Раньше, в период аграрного общества ремесленник или крестьянин могли только показы­вать свои товары или громко объявлять о них прохожим. Возможности этой торговой коммуникации были ограниченными и не имели массового характера. Но и она развивалась на основе традиций, первобытного общества, создавшего проторекламу. Она появилась на заре человечества вместе с отношениями обмена и продажи. Связь проторекламы, межличной, протомассовой и массовой рекламы конкретная и непосредственна. Поэтому большинство основных рекламных технологий и терминов современности имеют корни в глубоком прошлом.



5.1.1. Времена проторекламы

Времена проторекламы автор относит к догосударственному периоду мировой истории. Но уже тогда, а затем на всем протяжении культурного развития мы обнаруживаем стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет расширения аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств воздействия на нее. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить выполнение своей торговой миссии.

Прообразом изобразительной рекламы являются наскальные рисунки, древние орнаменты, скульптуры, древние амулеты и обереги.

Культ татуировок является, в свою очередь, репрезентацией определенных личностных качеств (племенная принадлежность, социальный ранг, мужество, черты характера, заслуги). Сила, отвага, решительность, красота позволяли человеку выделиться из общей массы. Боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились предтечей имиджевой рекламы, проторекламой. Раскраска, украшения и простейшая одежда являлись документом и характеристикой первобытного человека, его визитной карточной и деловым резюме.

Обычай раскрашивать лицо ново­брачной с целью придания ей неких отличительных признаков сохра­нился у аборигенов, поддерживающих до сих пор традиционный уклад жизни. Некоторые племена, проживавшие до недавнего времени на Филиппинских островах, татуировали детей в возрасте от 5 до 6 лет, наделяя их отличительными знаками. Татуировка изображала родовой знак, знак семьи, из которой вышла женщина, Женщина племени гайда имела на груди изображение го­ловы бобра и его передних ног, а на каждом плече — голову орла или буревестника: на предплечье и руках была изображена камбала, а на левой ноге — лягушка. Эти рисунки демонстрировали ее родословное древо.

У многих народов татуировка обозначала определенные жизненные ус­пехи, указывала на семейное положение женщины: замужем она или девушка. Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация наносилась на лица арабских женщин до конца XIX — начала XX в. Татуировки украшали не только подбородок, но и лоб. На подбородке — знак племени и замужества, на лбу - сколько у нее детей.

В древности признательность общины отдельным ее членам выражалась разре­шением наиболее отличившимся носить символы добытых трофеев — шкуры, пе­рья, когти, клыки.

Различные знаки времен первобытно-общинного строя, свидетельствовавшие о принадлежности вещи, скота, территории конкретному племени, роду, семье или человеку, впоследствии перешли в торговые знаки и рекламные указатели.


5.1.2. Реклама Древнего мира

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рек­ламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.



5.1.2.1. Устная реклама. По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов ранних рекламных текстов. В древнем обществе важнейшая социальная роль принадлежала оратору и чте­цу. Особенно активно развивалось политическое красноречие в период расцвета Афин (V — IV вв. до н.э.).

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремес­ленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоя­лых дворах). В соответствии с исследованием Ф.Г. Панкратова и его коллег, античный мудрец и философ Л.А. Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвле­кающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я жи­ву над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, ка­ждый на свой лад выкликающие товар».

Объектом устной рекламы часто являлись «живые ве­щи» — рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работоргов­ли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными бы­ли рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности имелись в различных древних государствах. Глашатаи ежедневно инфор­мировали население больших городов. Информация глашатаев носила разнообразный характер от политических призывов и обличений, чествований прослав­ленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольст­вах, цирковых представлениях до_сугубо торговой рекламы. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих каз­нях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную от­расль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными пес­нями. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т.К., Шахурин В.Г. приводят одну из них: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная жен­щина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

5.1.2.2. Знаковая и монументальная реклама. Первые средства рекламного воздействия зачастую совпадали с культовыми и профессиональными предметами или дорогостоящими украшениями. Сюда можно отнести и различные жезлы начальников. Особой формой эмоционального воздействия на окружающих была монументальная реклама. История знает немало примеров, когда цари и вельможи для увековеченья своей славы строили храмы, воздвигали алтари и свои статуи. Аналогом политической рекламы являются статуи, воздвигнутые военачальникам и императорам в Древнем Риме.

Большая роль в Древнем Египте отводилась монументальной и изобразительно-символической рекламе. Египетские храмы строились по одному образцу: в виде удлиненного параллелограмма, обращенного главным фасадом к Нилу. У входа ставились обелиски — монолитные колонны, которые, суживались и представляли собой усеченный, вытянутый вверх четырехгранный столб, верх которого заканчивалась полой пирамидкой. Могущество фараона определялось размером пирамиды, построенной над его захоронением. Так как монархи Древнего Египта старались создать их еще при жизни, то это строительство имело пропагандистский и состязательный характер. О могуществе правителей во всех странах должны были свидетельствовать и многочис­ленные дворцы, храмы, памятники, украшавшие их. Храмовое строитель­ство было особенно распространено в Древнем Египте.

Огромную роль в политической проторекламе играла символика животных, ведущая свое начало, от тотемных животных. Символом фараона был лев, олицетворявший мощь и силу. В средневековье рядом с изображение льва — царя зверей — простых птиц не должно было быть. С царем зверей мог изображаться лишь царь птиц — орел. Образ двуглавого орла как символ верховной власти был известен еще в Южной Месопотамии в VI в. до н.э. В Древней Руси также была эмблема одноглавого орла, собирающегося взлететь, которого в XV в. сменил двуглавый образ царственной птицы.

Уже в древности широко применялась производственная маркиролвка. Нередко иероглифические надписи указы­вали на изготовителя предметов древнейшего быта. Археологи при раскопках древнефиникийского города Библа обнаружили «авторство» рез­чика, увековечившего свою работу по украше­нию храма надписью: «Эту работу, в честь семьи своей, сделал Лилу». В клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, явственно прослеживаются зачатки марочной (брендовой) рекламы. У греков древние ремесленники и гончары ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Знатные люди, политики и пол­ководцы придавали существенное значение своей внешности. Персид­ские цари, например, носили бе­режно завитую длинную бороду, чернили брови, румянились. Носи­ли накладные бороды и парики.

Широко использовались приемы театрализации при проведении политических и бытовых церемоний. Описания торжественных мероприятий свидетельствуют о смешении в них различных знаковых систем: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии и скульптуры. Отсюда берут начало драматические театры древности и карнавалы. Все это воспринимается как определенные рекламные акции, совокупность знаковых систем, мобилизованных для одновременного «шокового воздействия» на потенциального потребителя информации.

Находки свидетельствуют, что в Древнем Риме в день похорон знатных особ осо­бый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими слова­ми: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал, сегодня вынос». Погребальный кортеж открывался музыкой; за ним шли плакаль­щицы, исполнявшие погребальные песни. В позднейшие времена за плакальщицами следовали актеры, декламировавшие соответствующие тексты и иногда представ­лявшие разные сцены. Главой этих артистов, или мимов, был архимим, который должен был в жестах и походке подражать покойному. Для большего сходства он надевал маску, изображавшую умершего. За архимимом двигались предки умершего, т.е. их восковые маски, висевшие в каждом доме в специальных нишах, почерневшие, закопченные. Маски несли актеры, которых нанимали специально для проведения обряда похорон. Они были одеты в костюмы покойного, консульские или цезарские тоги, а иногда и в триумфаторский костюм.

В отдельный ин­ститут выделился театр. Со времен Эсхила маски заменяли грим. Но комедия и трагедия, выведенные на сцену, потребовали портретных масок, впоследствии запрещенных, что­бы случайным сходством не напомнить какого-нибудь высокого сановника. Тогда их стали изготавливать с безобразно искривленным ртом. Как пишет В.Л. Музыкант, огромная шевелюра парика делала голову чрезвычайно несоразмерной, и поэтому актеру приходилось прибегать к увеличению роста и к подкладыванию под одежду подушек. «Кроме того, комические актеры были снабжены такими атрибутами, что остается под сомнением,— писал П.П. Гнедич в начале XX в.,— были ли допускаемы на пред­ставление женщины, не только на сцену, но даже в качестве зрительниц».


5.1.2.3. Письменная реклама. Уже на ранних этапах развития культуры реклама использовала письменный текст. Конечно, это произошло после изобретения письменности, которая появилась в различных регионах планеты в 6-8 тысячелетиях до нашей эры.


Специалисты обнаружили глиняные таблички, информирующие о продаже различных товаров, которые 3 тыс. лет назад носили на груди торговцы в Древнем Вавилоне. На территории современной Индии вместе с различными предметами быта хараппской цивилизации (III-II тыс. до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, на изделия из слоновой кости и медные плас­тинки. Исследо­ватель О.А. Феофанов считал одним из древнейших рекламных текстов высе­ченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего го­рода Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую снови­дения». Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. На камен­ных стенах высекались рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, на металле гравировались своды законов битвы и т.д. Од­ним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений на менее «вечных» материалах является египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и ме­талле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой. Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити. Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свиде­тельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Л.С. Школьник и Е.Ф. Тарасов в своей работе приводят ряд образцов коммерческих сообщений. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных по­беленных стенах — «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались по­мешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомяну­то здесь. Да не будет ему удачи».

На смену несанкционированным надписям пришли первые Доски объявлений. В работе А.В. Катернюка описываются специальные обработанные белые прочные доски выставлявшиеся в Римской империи на площади около дома верховного жреца - понтифика. На них размещались государственные решения, гадания по полету птиц — «ауспиции», прогноз погоды. Затем эти щиты-таблицы складывались в архив. В 59 г. н.э. Ю. Цезарь велел сообщать на выбеленных досках о текущих решениях сената для всеобщего уведомления. Эти объявления именовались «actasenatus». При императоре Августе Цезаре они расширились до опубликования светской хроники и частных объявлений.

Древнейший г. Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до потомков более полутора тысяч рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Рекламировались товары и услуги основных сфер жизнедеятельности — экономической, политической, зрелищ­ной, приватной и др.

Как пишет Ф.Г. Панкратов и др., там обнаружено изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировавшее школьное заведение. Не менее броско, чем сейчас, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали раз­бросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (бани), любимое место отдых­а римских граждан. По свидетельству Л. Винничука, один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу — хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и адми­нистраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (т.е. выборным ли­цом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в перво­бытную древность. Античная культура породила довольно зре­лые формы рекламной деятельности, в основу которой была положена оперативная информация. Рекламируемая информация доводилась до аудитории благодаря разнообразным словесным, звуко­вым, письменным и изобразительным приемам, создававших рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов. Целью античных рекламистов являлось активное про­никновение в психику потенциального потребителя, для привлечения его внима­ния и тем самым побуждения к совершению выгодные для рекламодателя действий.
5.1.3. Реклама в Средневековье и Возрождении

Прежде чем рассматривать виды рекламной деятель­ности в эпоху западноевропейского Средневековья, следует выделить его главную черту и обозначить хронологические рамки этого периода. Его начало историки определяют с момента крушения Западной Римской империи в V в. Главным содержанием средневековой эпохи, определившим ее особенности, является возникновение и развитие нового общественного строя – феодального. Но для оценки исторического значения этого периода не менее существенно и другое: именно тогда были заложены основы социально-культурной общности Европы, которые мы сегодня называем европейской цивилизацией.

Средневековье условно делят на три этапа. В течение раннего (V-XI вв.) происходило складывание феодальной системы. В XI-XV вв. наступил ее расцвет. Наконец, позднее средневековье (XVI – первая половина XVII в.) – время разложения феодализма и зарождение капиталистических отношений.

Первый из указанных периодов характеризуется возвратом архаичного социально-культурного состояния в отношении многих ранее дифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тек­сты не находят дальнейшего развития в данное время. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределя­ется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинст­вом регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни. Раннее Сред­невековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных прояв­лений демонстративного оформления важнейших общественных акций.



5.1.3.3. Устная (оральная) реклама.

Время глашатаев. В раннем средневековье основной формой рекламы стала устная или оральная. В этот период усилился институт глашатаев и гонцов, об этом свидетельствуют Цеховые статуты, отно­сящиеся к XII-XIII вв. Подробная регламентация рекламной деятельности — луч­шее свидетельство ее широкого распространения. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: ду­ховенством, рыцарством, бюргерством. Статут предусматривал использование глашатаев для обслу­живания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцар­ские глашатаи — герольды — и городские глашатаи, оповещавшие о текущих адми­нистративных распоряжениях.

Некоторые глашатаи были уполномочены собирать у населения информацию — заявки на куплю-продажу необходимых товаров, и провозглашать об этом: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником».

Должность городского глашатая бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т.е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным и широко применялась протомассовая коммуникация. Как сообщают исторические источ­ники, должность глашатая была престижна и прибыльна. Главными направлениями официального рекламирования являлась ком­мерческая, административно-правовая и также со­циальная информация (сообщения об утерянных вещах).

Статус глашатаев в обществе был достаточно высок. Он наде­лялся некоторыми административными правами, а рекламный процесс в значительной мере регулировался властями. Глашатаи должны были выкрикивать цену вина в каждой таверне или королевскую цену. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о каз­нях, составе преступления обвиненных, приглашать горожан на эту весьма по­пулярную в средние века акцию.

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет — в 1258 г. король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпора­цию. Как пишут В.В. Ученова и Н.В. Старых, один из последующих монархов на французском троне Людо­вик XIII в первой половине XVII в. так определил в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев: «Публичные глашатаи должны сообщать на всех перекрестках городов и пригоро­дов под звуки трубы». В Германии до последней трети XIX в граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И, все это время городской глашатай оставался незаменимым коммуникатором

  1   2   3   4   5   6


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница