Доклад презентацию



Скачать 155.2 Kb.
Дата02.05.2016
Размер155.2 Kb.

- -




Компания РуссКом Ай-Ти Системс представляет антикризисный доклад – презентацию:










В России наступил кризис.

И сфера выставочной индустрии, к сожалению, не явилась исключением.

Целый ряд экспонентов отзывают заявки на участие и требуют вернуть деньги. Количество новых заявок снизилось.

Если раньше организатор выставок в достаточной степени мог просто их собирать, то теперь он должен убеждать экспонентов участвовать в выставках. В маркетинговой политике, в политике продаж выставочных площадей, явно назрела необходимость перемен, организаторы встали перед проблемой поиска новых решений. Давайте поищем их и мы.








Для начала, мы предлагаем подумать на тему:

Кому сейчас принадлежит рынок – покупателю или продавцу?







В настоящее время выставочный рынок – из рынка продавца превратился в рынок покупателя.


Время продавца, увы, пока прошло.

Наступило время покупателя!
Возникает вопрос:

При каких условиях экспонент сейчас пойдет на выставку?








Есть гипотеза, что большинство экспонентов сейчас станут участвовать в выставках только тогда, когда поверят в то, что на выставке они выиграют:

- получат МНОГО эффективных контактов со своими потенциальными клиентами;

- доходы от продаж по этим контактам превысят расходы на их участие в выставке;



- они не потратят, а – заработают.
Сверхзадача: надо, чтобы выставка стала самым эффективным маркетинговым каналом из всех существующих каналов, которые есть у клиента.

Тогда выставка получит реальные конкурентные преимущества по сравнению с другими каналами:

- офисным

- печатными СМИ

- Интернетом

- директ – мейлом и т.д.


Если вы этого добьетесь,

если экспонент в это поверит
то он Ваш.

P.S.


Красные знаки вопроса и восклицания в названии доклада (?! ), это не ошибка, а конечно – небольшая провокация.

Разумеется, организатор выставок не продает выставочную площадь. Конечно, он продает контакты – на своей выставке!

Но словосочетание, «продажа выставочных площадей», вошло в наше сознание так же сильно, как слабо вошло словосочетание «продажа выставочных контактов».

Последнее даже как-то странно звучит… не правда ли?

Главная цель, ради которой экспоненты и участвуют в выставках, пока, к сожалению, не нашла своего отражения в устоявшемся деловом обороте профессионалов выставочного рынка…






Как можно вычислить эффективность маркетингового канала?

Есть точный ответ: рассчитать его ROI.
Расчет ROI позволяет определить доходность того или иного маркетингового канала (телевидение, радио, печатные СМИ, интернет и т.д.) для данной, конкретной компании и является уникальным инструментом, позволяющим сравнить эти каналы (дальше мы рассмотрим пример, где посчитаем ROI).
У каждого экспонента, у каждой компании ROI вашей выставки будет разным, поскольку у всех разный товар (который приносит разную маржу, разные доходы) и разные расходы (рекламные бюджеты, зарплаты, другие накладные расходы).
Для простоты, во многих случаях можно определить ROI усредненного экспонента, работающего на данном товарном рынке, и тоже использовать его при продажах.
Специфика выставочной отрасли:

Определение ROI для экспонента сразу по окончанию выставки не отобразит реальную картину. ROI должно определяться в течении 3-6 месяцев после окончания выставки, когда сработают контакты, полученные на выставке.


Используйте ROI для определения эффективности работы выставки! Это давно устоявшийся показатель, широко используемый западными маркетологами!






Но есть, конечно, способы и проще.


Не все экспоненты готовы слушать про ROI.

Тем не менее, они все равно хотят понять, что выставка им выгодна.


Что тут можно сделать? Например,

  1. Назвать им баерский потенциал выставки по определенному профилю.

  • Вы продаете упаковку? На выставке будет не менее 3200 человек, которых интересует упаковка, при этом 60% утверждают, что их интересуют закупки. В течение 2-го квартала они планируют инвестировать в упаковку около 1 млрд. рублей… Баерский потенциал нашей выставки по упаковке – 1 млрд. руб.!




  1. Если данных по закупкам нет, то назвать им, хотя бы, количество баеров по его профилю, которые, придут на выставку.

    • Вы продаете упаковку? На нашей выставке будет 1100 человек, которых интересует упаковка...

  2. Если и это недоступно, то сказать им, хотя бы, о своих усилиях по привлечению баеров:

    • Вы продаете упаковку? Мы разослали 5000 персональных приглашений людям, которых интересует упаковка… Мы дали рекламу туда-то… Сделали базу данных такую-то…










Как организовать, сделать выставку, на которой будет много целевых баеров?
Более подробно об этом, в другом докладе – презентации компании РуссКом Ай-Ти Системс: «Как привлечь баеров или эффективные способы работы с БД целевых посетителей выставок» (www.it-systems.ru)

В докладе рассмотрены вопросы:

- пути привлечения баеров, анализ эффективности этих путей

- способы сегментации баеров

- принципы работы эффективной БД

- примеры решений БД и т.д.


Как информировать экспонента о том, что на выставке есть баеры?

Об этом – оставшаяся часть доклада.









Основная задача – экспонент должен поверить тому, что на выставку придут баеры.
Самый простой способ – ничего не делать, никого не звать и просто… соврать. Способ хорош, но, как правило, работает только один раз – за ним следует скандал и сильные репутационные издержки, в т.ч. риск закрытия выставки.
Поэтому, единственный серьезный способ того, чтобы экспоненты поверили в «баеров»:


  • сделать так, чтобы на выставку действительно собрались и пришли баеры.

  • понять это наверняка, заранее

  • информировать об этом экспонентов

Как информировать?

Представьте, вы проделали гигантскую работу, баеры собрались и на самом деле придут. Как убедить экспонентов в том, что они действительно там будут?
Мы предлагаем выход: исследования баерского потенциала выставки, выполняемые по международным методикам, который может быть выполнен за 1-4 месяцев до начала работы выставочного мероприятия.







Отвечая вызову времени, компания «РуссКом Ай-Ти Системс», официальный аудитор, работающий под контролем РСВЯ и UFI, предлагает Вам проведение Антикризисного Аудита, выполняемого по международным правилам.
Антикризисное предложение включает 2 вида проверок:

  • Антикризисный аудит баерского потенциала выставки

  • Антикризисный аудит баерских возможностей выставки








Данный вид аудита проводится до начала (за 1-4 месяца) выставки. Методология заключается в выборочном обзвоне БД целевых посетителей прошлого года. По окончанию выдается свидетельство установленного образца.

Данный вид аудита позволяет Вам определить:



  • придут ли к вам целевые посетители

  • текущий интерес посетителей к тем или иным тематическим разделам выставки (состояние рынка)

  • текущий покупательский интерес посетителей к тем или иным продуктам соответствующего рынка

  • текущие размеры планируемых инвестиций (состояние рынка)

  • планируемые цели посещения выставки и т.д.

Результаты данного вида аудита позволят вам:

  • Оценить состояние рынка экспонентов (рынка выставки) за 1-4 месяца до начала выставки, в соответствии с этим – скорректировать стратегию ее проведения, сегменты участников, на которых необходимо акцентировать свою работу.

  • Оценить покупательскую способность (а значит, во многом, в условиях кризиса - успех выставки), еще до её начала;

  • Ввести инвестиционную модель аргументации при работе с экспонентами: показать им реальный баерский потенциал посетителей, посчитать персональное ROI, с фактами в руках, убедить их в том, что на выставке они смогут ЗАРАБОТАТЬ, а не ПОТРАТИТЬ.

  • В соответствии с найденными более «живыми» рынками, более точно распределить свой рекламный и маркетинговый бюджет.









Данный вид аудита проводится на самой выставке. Сначала проводятся исследования, потом - проверка полученных данных. Сами опросы может проводить организатор или любая компания, имеющая достаточный опыт в проведении опросов такого рода. Проверка достоверности полученных результатов проводится аудиторской фирмой, уполномоченной UFI и РСВЯ. Метод проверки: обзвон опрошенных посетителей и последующая обработка полученных результатов.

Данный вид аудита позволяет Вам определить:



  • Детальный тематический интерес посетителей выставки, включая товарные группы и торговые марки

  • Уровень принятия решений

  • Сферу деятельности компании

  • Цель посещения выставки

  • Географию посетителей

  • Размер компаний

  • Посещаемость выставки (дней)

  • Удовлетворенность выставкой

  • Количество денег, которые планируется инвестировать по итогам выставки через 3 (6) месяцев.

С помощью данного вида аудита вы сможете:

  • Определить, по факту, баерские возможности Вашей выставки

  • Определить, по факту, наиболее «сильные» разделы Вашей выставки для дальнейшей работы рекламного и маркетингового отдела

  • Определить, по факту, состояние рынка

  • Определить, по факту, удовлетворенность выставкой посетителей

  • Получить аргументацию, направленную на повышение эффективности подготовки и участия в выставке. Например: «Ваши результаты слабы? Проблема не в выставке, у нас были ваши клиенты. К сожалению, проблема скорее – в вашей неподготовленности и т.д.»

  • Разместить данные аудита в Европейском справочнике FKM.









Пример данных, размещаемых в свидетельстве и сопроводительной записке, выдаваемой после проведения аудита баерского потенциала выставки.























Рассмотрим несколько примеров.






Указанное решение, основанное на бюджете экспонента, является простым и достаточно распространенным среди менеджеров по продажам выставочных площадей. Но оно было актуальным при рынке продавца. Реализуя его, продавец не принимал во внимание потенциал выставки, возможности и выгоды, которые она может принести экспоненту.

Указанный подход не отвечает на вопросы, которые диктует время перемен:



  1. Является ли само участие в выставке выгодным для экспонента?

  2. Является ли площадь стенда в 30 кв.м. аргументированной с точки зрения прибыли, которую может получить экспонент?

  3. Сможет ли экспонент охватить всех потенциальных клиентов находящихся на выставке, интересующихся его продукцией?

  4. Какой ROI участия данного экспонента в выставке?

Кстати, «честным» решение называется потому, что не весь бюджет тратится на стенд. Менеджер оставляет немного денег и на подготовку экспонента, тем самым, ведя себя, как профессионал; в каком-то смысле - честно. Как итог, он меньше зарабатывает, но с большей вероятностью приобретает лояльного и удовлетворенного клиента.







Основываясь на маркетинговых данных экспонента, с одной стороны, и на данных антикризисного аудита – с другой, можно рассмотреть другое решение (решение N1), которое называется - детальный эффективный максимум.


Для этого, необходимо получить ответы на 4 вопроса, приведенных на слайде.
Данные о количестве специалистов, которые собираются на выставку и интересуются закупками генераторов, организатор получает в результате аудита.
При данном подходе менеджер по продажам выставочных площадей выступает в иной роли – в роли выставочного консультанта. Вместе с экспонентом он старается спланировать его участие в выставке максимально эффективно.








Используя ответы экспонента, менеджер имеет возможность выстроить следующую цепочку:

Многочисленные международные исследования показывают

- на 1 менеджера, работающего на выставке необходимо 5 кв.м. площади стенда. Именно столько занимает эффективная переговорная зона.

- на переговоры с одним посетителем, в среднем, уходит 15 минут, следовательно, за 1 день 1 менеджер максимально охватывает 30 посетителей, за выставку он сможет провести, максимум, 120 контактов.

Из расчета на слайде видно, что данному экспоненту целесообразно охватить всех целевых посетителей. Для этого ему необходимо 550/120 = 5 менеджеров.

Следовательно, общая переговорная зона должна равняться 5 менеджеров * 5 кв.м. = 25 кв.м.

Прибавляем ресепшн (4 кв.м.) + гардероб (2 кв.м.) + товарную зону (24 кв.м.). Получаем стенд площадью 55 кв.м. стоимостью 11000 ЕВРО + 4000 евро (подготовка, реклама, заезд, питание и т.д.) = 15.000 евро.

Но бюджет был – 10.000 евро!



Мы получили превышение бюджета – это правда.

Но именно такой подход позволит экспоненту заработать 87.120 евро от участия в выставке в течение 3 месяцев после её окончания!


Вернемся к «честному» решению, при котором площадь стенда была 30 кв.м и сравним его с данным решением.

Если товар занимает 24 метра, то на оставшихся 6-ти метрах, с «грехом пополам» можно разместить 3-х менеджеров. Они смогут охватить 3*120=360 целевых посетителей, при любом раскладе, потеряв - 190 контактов (общее количество посетителей: 550 – 360 охваченных = 190 потерянных). Таким образом, менеджеры смогут получить только 360*8% = 29 клиентов, которые принесут компании 29*900 евро = 26.100 евро в месяц или 57.420 евро за 3 месяца. По сравнению с решением «эффективный максимум», потери компании составят 87.120 – 57.420 = 29.700 евро.



В данном случае, действия менеджера, который использует «обычное» решение, приведут:

1. К продаже меньшего стенда – 30-ти метров вместо 55.

2. К проигрышу своего экспонента, поскольку последний потеряет около 30.000 евро.














Данный сценарий предполагает введение инвестиционного подхода участия в выставке.
Конечно, описан только один из сценариев. Например, в случае, когда экспонент продает дорогой штучный товар (линию по производству чего-то), то в качестве аргумента может использоваться другой вариант:
Скажите, пожалуйста, у вас, наверняка, есть всего-то клиентов 50 в нашей стране…

Так вот, я хочу сказать, на нашей выставке будет около 30-ти из них…

Мы их знаем, и мы их пригласили. Они подтвердили нам свои визиты…

И т.д.
Аргументация всех этих разговоров сводится к следующему:


- Наличию на выставке БАЕРОВ.

- К усилиям, которые прикладывает организатор по их привлечению.

- К прибыли, которые может заработать экспонент.

Это – главное!






  • Давайте вместе поймем, сможете ли вы заработать на нашей выставке, и сколько?

  • Хотите узнать о нашей выставке больше?

  • Хотите, я помогу Вам в подготовке к выставке?

  • Хотите узнать, сколько на нашей выставке будет Ваших потенциальных клиентов?

  • Скажите, пожалуйста, а вы знаете эффективность Ваших маркетинговых каналов?

  • Какую продукцию вы продаете? У Вас премиальный/средний/эконом сегмент?

  • Давайте вместе поймем, какой вам нужен стенд?

  • А можно узнать, сколько на Вашем стенде будет работать менеджеров? А сколько по площади занимает выкладка Вашего товара? Значит, для переговорной зоны у Вас останется … метров?

  • Скажите, пожалуйста, каков размер среднего контракта в Вашем бизнесе?

  • Хотите, прикинем, сколько вы сможете заработать на нашей выставке?

  • Хотите, скажу, скольких потенциальных клиентов вы упустите, если пропустите нашу выставку? Если возьмете стенд 12 кв. м? И т.д.








  1. Даже если вы проведете колоссальную работу и соберете баеров – этого будет недостаточно. Вы должны убедить экспонента участвовать в выставке, сделать так, чтобы он поверил в то, что на выставке он сможет заработать, а не потратить.


  1. Аудит баерского потенциала и возможностей выставки, проводимый под контролем UFI и РСВЯ, признаваемый всеми международными институтами, является эффективным средством аргументации экспонентов – В СЛУЧАЕ ЕСЛИ ВЫСТАВКА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СОБИРАЕТ БАЕРОВ.




  1. Необходимо переобучение менеджеров по продажам для того, чтобы они могли эффективно использовать данные методики в своей работе.











База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница