Д. сагиева имидж страны: германия – земля идей (2010)



Скачать 157.56 Kb.
Дата02.05.2016
Размер157.56 Kb.
Д. САГИЕВА

ИМИДЖ СТРАНЫ: ГЕРМАНИЯ – ЗЕМЛЯ ИДЕЙ (2010)
Прежде чем дать разъяснение на вполне закономерный вопрос, почему в одном ряду стоят бутсы, цифра 365 и известная модель, необходимо сделать краткий экскурс в теорию.

Не секрет, что любая компания, желающая добиться успеха и долгосрочных отношений со своими контрагентами, занимается формированием и продвижением своего имиджа, под которым понимается целенаправленно создаваемый в результате определенных мероприятий образ, постоянно транслируемый целевым аудиториям с целью формирования их положительного отношения к субъекту управления (а затем, возможно, и осуществления действий, выгодных субъекту управления).

В этом смысле государство не является исключением. В процессе своей деятельности оно сталкивается с различными контрагентами, по отношению к которым осуществляются те же имиджевые мероприятия (за некоторым исключением: например, вряд ли какая-нибудь корпорация, как Северная Корея, будет активно посылать с помощью запуска ракет негативные сигналы своим контрагентам), что и в частном секторе.

Если компания результатом имиджевых мероприятий видит увеличение лояльности и количества своих клиентов и, как следствие, рост прибыли, то государство при построении имиджа, прежде всего, исходит из позиции безопасности, суверенитета и сохранения правящего режима.

И для обеспечения этих позиций государство постоянно посылает различные имиджевые сигналы, отражающие контуры его деятельности. Например, многие страны продвигают имидж активных борцов с международным терроризмом, отдельные страны активно занимаются своим инвестиционным имиджем или имиджем защитников демократии.

Осуществление любой имиджевой кампании начинается с разработки основного документа, которым будет руководствоваться команда кампании. Это документ служебного пользования, состоящий из трех частей: стратегия, тактика и план проведения кампании.

В стратегическую часть документа входит:

— описание проблемы, объекта управление и его сегментирование

— постановка целей и задач

— определение центральной идеи (message), вокруг которой будет выстроена стратегия и тактика. Для центральной идеи необходим лозунг

— конкретизация центральной идеи в сюжетных линиях, то есть главный лозунг уточняется в других лозунгах, обращенных к различным группам

— выбор и описание каналов коммуникаций для каждой группы

— характеристика конкурентов

— описание кадровых и финансовых ресурсов, примерная оценка стоимости кампании

Тактическая часть включает:

— описание мероприятий, разбитых по сюжетным линиям

— описание мероприятий по борьбе с конкурентами

— критерии оценки эффективности проводимых мероприятий

— оценка рисков и механизм их нейтрализации

План проведения представляет собой более систематизированную тактическую часть, где мероприятия распределены по датам проведения, указываются ответственные за их исполнение и необходимые для этого ресурсы. С небольшими вариациями данный документ может использоваться коммерческих и государственных имиджевых кампаний.

За последние несколько десятков лет в связи с бурным развитием науки и большого экономического эффекта от ее достижений, значительно изменились приоритеты государства в формировании своего имиджа. На первый план выходит государство, в котором созданы все условия для экономического, социального, культурного и духовного развития человека, и где есть сферы для успешного вложения капитала. И страны, которые соревнуются между собой за право проведения международного спортивного, экономического, культурного мероприятия, преследуют целью не само мероприятие, а возможность использовать мировое внимание для донесения до своих адресных групп преимуществ осуществления инвестиций и жизни в данной стране.

А, учитывая тот факт, что страны вынуждены конкурировать с сильными соперниками за привлечение финансового и человеческого капитала, на помощь приходит цифра 365, бутсы и Клаудия Шиффер...


Все началось с осознания высшими политическими лицами Германии, что у страны сформировался негативный имидж, связанный с увеличением уровня безработицы и медленными темпами экономического роста. Для изменения ситуации, которая грозила оттоком высококвалифицированных специалистов и падением макроэкономических показателей, необходимо была кампания, которая бы представила Германию как инновационную и амбициозную страну, где созданы все условия для жизни и вложения капитала.

Впервые центральная идея будущей имиджевой кампании была озвучена в инаугурационной речи Президента ФРГ Horst Köhler, который сказал, что Германия является страной идей (Germany – Land of Ideas), поощряющей эксперименты и любознательность; смелость, креативность и желание создавать новое, не забывая старые достижения1.

Потенциально значительный социально-экономический эффект от планировавшихся имиджевые мероприятий привел к объединению государства и общества под патронажем Президента Германии. Официальными спонсорами проведения кампании выступило правительство страны (а именно Министерство экономики и технологий, Министерство иностранных дел, Министерство образования и исследований) и Федеральный союз немецкой промышленности (BDI). Инициатива по изменению имиджа Германии впервые привела к государственно-частному партнерству в мероприятиях по связям с общественностью. Для координации и осуществления мероприятий коалиция крупнейших компаний страны создала юридической лицо FC Deutschland, куда вошли 23 компании, включая Deutsche Bank, Audi, T-mobile, Lufthansa.

Планируемый бюджет имиджевой кампании составил 20 млн. евро, из которых 10 млн. евро предоставило федеральное правительство и 10 млн. евро – Федеральный союз немецкой промышленности (BDI)2.

Разработка кампании началась в 2004 году, и 14 июня 2005 года министр внутренних дел Otto Schily и вице-президент BDI провели презентацию кампании «Германия – страна идей» (Germany – Land of Ideas).

Центральная идея имиджевой кампании – «Германия – страна идей». По мнению разработчиков, данная фраза собирает позитивные черты Германии, как внутри страны, так и за рубежом: нация науки и культуры, страна поэтов и мыслителей, инновационные продукты «Сделано в Германии». Центральная идея воплощает в себе то качество, за что ценят Германию во всем мире: изобретательность и творческая страсть. Официальный логотип кампании:
Для донесения до адресных групп центральной идеи были разработаны пять проектов, основная реализация которых началась в 2006 году в связи с получением Германией права на проведение чемпионата мира по футболу. Спортивное мероприятие такого рода создает огромный общественный резонанс, привлекает внимание прессы, способствует притоку туристов и предоставляет возможность стране продемонстрировать свои достижения.

В предверии запуска в 2006 году имиджевой кампании в ряде крупных городов США, Франции, Великобритании, Японии были установлены телевизионные экраны, на которых показывались кадры из фильма «Германия – страна идей». Кроме того, для осуществления медийного сопровождения пяти проектов в августе 2005 года был реализован первый проект, в рамках которого на сайте кампании http://www.land-of-ideas.org/ был создан уникальный информационный ресурс «Media Service» для планируемых 15 тыс. журналистов, собиравшихся посетить Германию в 2006 году для освещения чемпионата мира. Данный ресурс предоставляет аудио/видео/текстовую информацию о Германии и имиджевой кампании; возможность для установления различных контактов; данные о месте проведения матчей и также любую информацию о Германии, подобранную с учетом нужд и страны, которую представляет просящий.

В 2005 году имиджевые мероприятия3 в основном были направлены на работу со СМИ с целью донесения до адресных групп информации о начале кампании:

‒ 14 июня 2005 года презентация кампании «Германия – страна идей» и ее шести проектов

‒ 26 августа 2005 года кампания «Германия – страна идей» становится официальным партнером Всемирных конных игр – 2006

‒ 13 сентября 2005 года международная презентация кампании и второго проекта «Добро пожаловать в Германию – страну идей»4

‒ 3 октября 2005 года в день объединения Германии город Бранденбург становится партнером кампании и в этот же день учреждается клуб фанатов кампании «Германия – страна идей». Фанклуб ставит своей целью поощрять чувство причастности людей к Германии и проводимой кампании, а также способствовать встречи оптимистичных и настроенных на будущее людей, которые любят свою страну

‒ 27 октября 2005 года организаторы кампании объявляют о проведении с 1 ноября по 31 декабря тура по 12 городам, где будут проводиться матчи. Целью тура дать возможность людям почувствовать себя организаторами чемпионата мира. В процессе посещения городов планируется проведение спортивных мероприятий и игр, а также регистрация новых участников фанклуба

‒ 28 октября 2005 года молодежная организация YOU-Team Messe Gmbh стала официальным партнером кампании

‒ 28 ноября 2005 года к кампании «Германия – страна идей» присоединились две крупные компании из Ганновера, ставшие официальными партнерами

‒ 30 ноября 2005 года федеральная земля Baden-Württemberg, являясь одной из самых инновационных регионов Европы, становится официальным партнером кампании

‒ 5 декабря 2005 года объявление 365 участников третьего проекта «365 мест в стране идей»5

− 6 декабря 2005 года международная презентация медийного сервиса для журналистов на сайте кампании, где к весне 2006 года будет подготовлены сборники материалов для журналистов из 40 стран, также будет предоставлен доступ к 1000 статьям и фотографиям

− 22 декабря 2005 года презентация прототипов скульптур для проекта «Аллея идей»6

− 29 декабря 2005 года открытие года чемпионата мира в Германии. На площади перед Бранденбургскими воротами в Берлине представитель каждой из стран, принимающей участие в чемпионате мира, будет приветствован министром внутренних дел и мэром Берлина. Церемония начала года чемпионата мира «Добро пожаловать в Германию – страну идей» транслировалась по 300 каналам.

Результатом проведенных с июня 2005 по январь 2006 года мероприятий в рамках имиджевой кампании явился беспрецедентный отклик СМИ7:


  • За данный период в печатных СМИ, на телевидении и в интернете появилось около 7143 сообщения о кампании, которые достигли примерно 471 млн. чел.

  • Участниками фанклуба стали около 40 тыс. чел.

  • Продано около 55 тыс. копий путеводителя по стране идей

  • Около 1000 международных журналистов воспользовались материалами информационного ресурса «Media Service» на сайте кампании

На этой основе в 2006 году началось осуществление пяти основных проектов.


1 проект: «Добро пожаловать в Германию – страну идей» («Welcome to Germany – Land of Ideas»). Логотип проекта:


Реализация проекта началась 3 октября 2005 года в день объединения Германии. 226 посольств и консульств получили сборники материалов о Германии и имиджевой кампании для распространения среди посетителей; все гости страны приветствовались в аэропортах, городах и станциях. На всех празднествах в посольствах в честь объединения Германии прошла презентация кампании «Германия – страна идей».


2 проект: «365 мест в стране идей» (365 Landmarks in the Land of Ideas). Логотип проекта:

Реализация проекта началась в 2005 году. Каждый год в Германии проводится национальный конкурс среди компаний, исследовательских, культурных и изобразительных институтов. Жюри в составе 18 человек выбирает 365 инновационных идей, которые будут представлены каждый день с 1 января по 31 декабря. После презентации всех идей будут выбраны победители в 7 категориях. В 2010 году пройдет пятый конкурс 365 победителей из 2000 подавших заявку. Конкурс привлекает большое внимание общественности, поскольку участники будут презентовать свои идеи во всех уголках Германии. Ежемесячный информационный бюллетень кампании регулярно освещает события конкурса. По итогам конкурса выпускается книга с данными всех победителей, что позволяет потенциальным инвесторам ознакомиться с их идеями.


3 проект: «Аллея идей» («Walk of Ideas»)

Реализация проекта проходила с марта по май 2006 года. В течение этого времени в различных районах Берлина были установлены шесть огромных скульптур, символизирующих богатство идей и изобретательский дух Германии. Данные скульптуры отражают изобретения и открытия немецкого народа, которые продолжают оказывать существенный эффект на науку, культуру и технологии.

Установка каждой фигуры сопровождалась вниманием СМИ, что во многом объяснялась суммой проекта (на создание каждой скульптуры было затрачено от 300 до 350 тыс. евро) и установкой их в самых многолюдных местах города.

Первой была установлена скульптура «Инновационные футбольные бутсы», отражающая тот факт, что первые футбольные бутсы, позволяющие крепко стоять на мокром и вязком футбольном поле и приведшие к победе Германии на чемпионате мира в 1954 году, были созданы немцем Adi Dassler, основавшему компанию Adidas.



Вторая скульптура в виде гигантской таблетки называется «Вехи в медицине». Она указывает на то, что самая популярная в мире болеутоляющая таблетка была изобретена в Германии компанией Bayer; немецкие исследователи Felix Hoffmann, Robert Koch, Emil von Behring, Paul Ehrlich and Gerhard Domagk внесли большой вклад в развитие медицины; сердечный катетер и рентгеновский аппарат были созданы в Германии. И в настоящее время немецкие ученые разрабатывают около 300 новых лекарств, включая вакцину от рака, лечение сердечных ударов, диабета и болезни Альцгеймера.

Третья скульптура – «Автомобиль» была установлена около Бранденбургских ворот. Скульптура отражает успехи автомобилестроения Германии: весь мир пользуется моторами, названными в честь немцев Otto и Diesel; большой популярностью пользуются немецкие автомобили под марками Audi, BMW, Mercedes-Benz, Opel, Porsche и Volkswagen; благодаря Германии в автомобилях появились подушки безопасности, ABS, ESP, полный привод и др.

Четвертая скульптура – «Современное книгопечатание», отражающая тот факт, что благодаря изобретению печатного станка Гутенбергом стало возможным массовое распространение первого бестселлера Библии, что ускорило процессы Реформации и Просвещения. Германия дала миру великих писателей и мыслителей – Гете, Шиллера, Манна, Братьев Гримм и др.

Пятая скульптура – «Музыкальные шедевры», подчеркивает огромный вклад немецких композиторов в создании всемирно известных шедевров музыки – свадебный марш Мендельсона, симфонии Бетховена, этюды Шумана, токатты Баха и «Полет Валькирии» Вагнера.

Последняя скульптура – «Теория относительности» указывает на создание немцем Альбертом Эйнштейном теории относительности, что привело к развитию квантовой механики и лазеров Theodor Hänsch, который в 2005 году получил Нобелевскую премию по физике.

Проект «Аллея идей» явился одним из самых успешных в имиджевой кампании, поскольку креативно выполненные скульптуры привлекли огромное внимание со стороны журналистов, населения и туристов.


4 проект: 100 выдающихся умов будущего («100 Masterminds of Tomorrow») стал логическим завершение «Аллеи идей». Специально созданное жюри выбрало 100 человек, добившихся значительных результатов в экономике, науке, искусстве и др. В рамках данного проекта была организована выставка, на которой представлены фотографии в полный рост, биография и идеи отобранных 100 человек. Этим людям предстоит, основываясь на успехах прошлых поколений, отображенных в виде скульптур на «Аллеи идей», формировать будущее Германии.

5 проект: продвижение инвестиционного имиджа

Федеральное агентство по торговле и инвестициям и кампания «Германия – страна идей» разработали совместный проект «Инвестируй в Германию – страну идей», цель которого улучшить многомерный имидж Германии как идеального места для ведения бизнеса через эмоциональное обращение к потенциальным инвесторам. Единая центральная идея для всех пяти проектов призвана убедить инвесторов, что в Германии все выдвигаемые идеи успешно реализуются.

Проект включает 10 подпроектов, начиная от распространения информационных брошюр об инвестиционных возможностях Германии, проведения форумов и заканчивая одной из самых необычных рекламных кампаний с участием немецкой модели Клаудии Шиффер.

Рекламная кампания заключалась в размещении 11 плакатов с моделью в финансовых центрах Лондона, Токио, Нью-Йорка. Первые плакаты были установлены в Лондоне с 5 июня по 2 июля 2006 года, в Токио плакаты были размещены с 26 июня по 9 июля. Кампания закончилась в Нью-Йорке, где с 1 по 30 июля на Grand Central Station было размещено 80 плакатов. Перед установкой плакатов в каждом городе проводились пресс-конференции в немецких посольствах. Рекламная кампания имела широкий успех, подтверждением которого стало размещение одного из плакатов с Клаудией Шиффер в музее рекламы в Париже.

Необычность рекламной кампании заключалась в том, что плакаты апеллировали не к разуму потенциальных инвесторов, а к их эмоциям и сексуальным инстинктам. Слоган каждого плаката нес подчеркнутую двусмысленность из-за модели, прикрытой только флагом Германии. Для каждого города были подобраны отдельные плакаты: более консервативные для Лондона и Токио, и с сексуальным контекстом для Нью-Йорка.

Примеры плакатов рекламной кампании:



Другие слоганы на данном плакате: «Follow your instincts. Invest in Germany»; «Invest in Germany, boys»; «Get your hands on a German supermodel».




Другой слоган на плакате для Grand Central Station (Нью-Йорк): «Grand ideas in a central location».





Рассмотренные выше шесть проектов кампании осуществлялись в логической последовательности для достижения наибольшего эффекта. Сначала с помощью проекта «Media Service» была создана основа для освещения кампании и всех аспектов жизни Германии в СМИ. Создание фанклуба и конкурс 365 мест в стране идей позволило вовлечь в кампанию население, что обеспечило поддержку мероприятиям кампании внутри страны. Создание скульптур привлекло большое количество туристов и внимание СМИ накануне проведения чемпионата мира. С марта 2006 года скульптуры и выставка 100 выдающихся умов страны отражали огромное научное наследие и потенциал страны. После продемонстрированного богатства идей логичным выводом явилась рекламная кампания, призывающая накануне чемпионата мира по футболу посетить Германию и осуществить инвестиции.

Результаты имиджевой кампании:

— самая популярная в истории Германии имиджевая кампания, достигшая аудитории свыше 3,5 млрд. человек

— на 14 июля 2006 года только в Германии появилось около 14200 статей, связанных с кампанией

— кампания, изначально планировавшая завершить в конце 2006 года, продлена до 2010 года

— партнерами кампании стали 22 крупных немецких компании (на сайте в разделе «Партнеры» можно увидеть инновационные достижения и разработки каждой компании)

— ряд статей отмечали, что после завершения чемпионата мира было два победителя – Италия и Германия, поскольку Германии удалось улучшить свой имидж дома и зарубежом

— согласно исследованиям после проведения кампании большинство немцев воспринимали свою страну как прогрессивную, космополитичную, изобретательную и инновационную
На основании всего вышеизложенного, наконец-то, построение логической связи между цифрой 365, бутсой и Клаудией Шиффер не составит труда. Из опыта проведения кампании по улучшению имиджа Германии можно сделать следующие выводы:


  1. Проведение кампании по улучшению имиджа лучше приурочить к крупному международному мероприятию, которое автоматически привлечет внимание СМИ (кампания «Германия – страна идей» была приурочена к чемпионату мира по футболу)

  2. Усилия по улучшению имиджа не должны предприниматься только государством, так как результаты, в случае успеха, с большей части коснуться частного сектора. Только совместные действия общества и государства смогут обеспечить кампанию ресурсами и поддержкой населения (создание юридического лица, занимающегося проведением кампании FC Deutschland, совместный проект федерального агентства по торговле и инвестициям и кампании «Германия – страна идей»)

  3. Постоянное присутствие высших должностных лиц государства на основных мероприятиях обеспечивает внимание СМИ и подчеркивает реальную заинтересованность государства в решении проблемы (патрон кампании – Президент ФРГ)

  4. Обеспечение СМИ любой социальной, экономической, культурной информацией обеспечит более широкое распространение центральной идеи кампании (создание «Media Service»)

  5. В кампании по улучшению имиджа каждая деталь должна работать на донесение центральной идеи до адресных групп (проекты указывали инновационность, научный потенциал и уникальность Германии)

  6. Кампания не должна проходить спорадически – необходимо постоянно создавать информационные поводы (установка каждой скульптуры на «Аллеи идей» сопровождалась вниманием СМИ)

  7. Нетрадиционный подход к скучным темам – залог успеха кампании (плакаты с Клаудией Шиффер)

Кампания по улучшению имиджа Германии представляет собой комплексную организацию большого количества мероприятий, которые затронули около 3,5 млрд. чел. Опыт данной кампании может быть использован Россией для разработки собственной имиджевой кампании. У России есть возможность провести реформы в социально-экономической сфере до проведения олимпиады в Сочи в 2014 году, которая обеспечит внимание со стороны СМИ. Вовлечение в имиджевую кампанию частного сектора будет способствовать активизации гражданского общества и объединит страну. На основании опросов потенциальных инвесторов и инвесторов, работающих в России, выявлен разрыв между реальным положением дел в стране и воспринимаемым за рубежом, причиной которого стал недостаток информации, не позволяющий западным СМИ объективно оценивать ситуацию в России.

Таким образом, Россия может использовать все те инструменты, которые позволили добиться успеха Германии: вовлечь молодых ученых, рассказать о ведущихся разработках, регулярно предоставлять информацию о текущих событиях СМИ, создать специальный орган, который бы занимался решением имиджевых проблем, использовать известных людей для рекламной кампании.
Примерные образцы плакатов с Еленой Исинбаевой (для продвижения инвестиционного имиджа):



Может быть, в скором времени у иностранных аудитории при слове «Россия» возникнут другие ассоциации, нежели «холод», «водка» и «непредсказуемость».

Источники:

Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. Москва, Дело, 2002. – 400 с.



http://www.land-of-ideas.org/

http://busrep.co.za/index.php?fArticleId=3392767

1 http://www.land-of-ideas.org/CDA/the_initiative,239,0,,en.html 3 декабря 2009 года

2 http://wm2006.deutschland.de/EN/Content/WorldCupNews/NewsItems/2005/land-of-ideas-new-horizons-open-up-for-germany.html 3 декабря 2009 года

3 http://www.land-of-ideas.org/CDA/press_archive,1957,0,,en.html 3 декабря 2009 года

4 Проект «Добро пожаловать в Германию» будет рассмотрен ниже

5 Проект «365 мест в стране идей» будет рассмотрен ниже

6 Проект «Аллея идей» будет рассмотрен ниже

7 http://www.land-of-ideas.org/CDA/press_archive_-_detail,1962,0,newsid-4209,en.html 3 декабря 2009 года


База данных защищена авторским правом ©bezogr.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница